读完本文约5分钟

以下为《通定位：争夺用户心智的战争》音视频演讲实录的部分内容，成为非凡精读VIP即可获得全部内容。

各位书友，大家好，欢迎来到非凡精读馆，我是特劳特中国公司首席战略官，钱多。

今天给大家分享一本特劳特先生的经典代表作，《定位》。这本书畅销40多年了，到现在仍然是很多企业家的床头书，是什么样的书籍值得企业家们反复揣摩和学习呢？作为一个为企业提供定位服务的专业工作者，我在特劳特工作接近8年了，今天就来给大家来聊聊这本书。

从事定位工作这么多年，常常听到大家对定位有几种理解。一种理解是说：定位就是一句话，一句有销售力的广告。特劳特中国公司的确有很多这样的一个作品，比如“怕上火喝加多宝”，比如“青花郎，中国两大酱香白酒之一”。所以很多企业来找我们做咨询，都说“我也要一句这样的话”。

还有一种也很典型的理解：定位就是聚焦，就是砍产品线。所以有些餐饮企业就会问我们说，“我是不是就应该专注做一道菜，是不是就对外宣传我的这一道菜，做到极致”。这些理解对不对呢？有一定道理，但肯定不全面。

一、什么是“定位”

那到底定位是什么？特劳特先生说，“定位是针对竞争对手，在顾客头脑里建立的优势位置”。怎么理解这句话呢？这里有三个重点。

第一个重点。定位首先是从竞争对手出发的，不是从自己出发的，不是自己想做什么，就可以做什么的，而是要看竞争对手允许自己做什么。举个例子，在1980年前后，麦当劳在美国消费者大脑中已经代表了汉堡，门店开到了超过6000家。汉堡王这时候就想：你能做的，我都能做；你有小丑，那我也推一个卡通形象；你推早餐，我也推早餐。但是这些模仿竞争对手的动作做出之后，都没有获得成功。

汉堡王后来就发现，麦当劳汉堡里的肉饼是油炸的，而自己的是火烤的，这样就找到了自己的优势位置。所以，是汉堡王做不了油炸的汉堡吗？运营上当然是可以的，但是从定位的角度，就没有自己的定位，就没有针对竞争对手。

所以，第一个重点就是：定位不是从自己出发的，是针对竞争对手的。自己能做什么虽然重要，但是没有那么重要，首先我们要看的是，竞争对手允许我们做什么。

第二个重点。其实刚才有一点剧透了，也就是说，定位是要在顾客头脑里占据优势位置。就像汉堡王的火烤，就是它的优势位置。顾名思义，这句话就是说，不仅仅是位置就够了，而是要优势位置。很多企业看到风口就去追，看到别人干什么挣钱多，干什么来钱快，就觉得自己也能做，可是这些是自己的优势位置吗？别人的资源很强，实力很盛，在这个领域已经深扎了很多年，会成为我的优势位置吗？希望非常小。

比如可乐，可口可乐是正宗的可乐，强调“正宗”“老牌”“历史悠久”。那百事如果也说自己是正宗的，显然就行不通了，大家听了都想笑。所以，成功的定位，是要找到竞争对手的优势位置中的弱势，从而建立自己的优势位置。那可口可乐既然是正宗、老牌、历史悠久的，那它就不可能是年轻的，那么百事可乐就主打“年轻人的选择”，这样的一个位置才有可能是百事可乐的优势位置。我们每个企业都需要去思考，自己的优势位置到底在哪里？不要盲目跟风。

第三个重点，也是最重要的一点，就是定位是要在顾客的头脑里，而不是其他地方。很多人还是会觉得说，只要把产品做好就行了，但是错了，现在早就过了酒香不怕巷子深的时代了。如果没有进入潜在顾客大脑，你的好就只是自我感动。产品优势固然重要，但定位关注的战场是顾客的大脑，是消费者的认知。不管产品有多好，关键是消费者如何看，消费者觉得你好，那才是真正的好。

比如说订婚戒指，我们肯定选钻戒，是其他宝石不永久吗？不贵吗？不好看吗？不是。是因为在顾客的大脑中，只有钻石这个珠宝代表了“钻石恒久远，一颗永流传”。

定位理论开创性地提出了“进入顾客大脑”的概念，这也是定位理论和其它商业理论最具差异化的地方。企业的产品、运营，方方面面都很重要，但是如果这些没有进入顾客大脑，不能被其他顾客选择的话，那做的这些努力可能都没有成果。

听到这里大家可能就明白，为什么我开头会说，有人认为定位是好的广告语，或者定位就是聚焦，这些都有一定道理，但是都不全面。不考虑竞争对手，不考虑顾客大脑，不考虑顾客大脑中你和竞争对手相比优势是什么，都不是完整地理解了定位。