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以下为《“错误”的行为》音视频演讲实录的部分内容,成为非凡精读VIP即可获得全部内容。
书友你好,欢迎来到非凡精读馆,我是路一鸣。
在跟大家分享今天的书之前,我们一起来回忆下我们生活中的某些经历和场景,看看你有没有类似的感受。
第一个场景:你买了一双鞋,试穿的时候没觉得什么,回家穿了半天就觉得脚疼。你觉得新鞋没关系,穿几次就好了。但是以后每次穿,每次都硌脚。你下定决心说,“第二天我就把它扔了!”但就是没舍得扔。从此以后每到应季的时候,这双鞋就会冒出来,把你的脚硌疼好几天,可你就是一直没有把它扔掉。
第二个场景:你跟你爱人或者女朋友一起逛街,橱窗里挂着一件大衣,你们都觉得特别好看。一打听价格,一万八!你们俩月收入加一块儿才两万块钱,买不起!而且你们俩一致认为,这么贵的大衣,谁买谁是冤大头。等过两天你过生日,你女朋友把大衣偷偷地买下来,当成生日礼物送给你。当时你特别震惊、特别感动,你一点都没觉得你女朋友或你爱人在乱花钱,你反而觉得她特别爱你。
同样的大衣、同样的价格、同样的消费行为,为什么差了两三天,你对它的评价就发生了翻天覆地的变化呢?如果你想知道这些行为背后的原因,我建议一定要听一听今天我分享的这本书,叫《“错误”的行为》。
这本书是芝加哥大学商学院的理查德·塞勒教授写的,实际上记录了他在二十多年的时间里,对行为经济学领域的研究经历和研究成果,这些研究成果也让他获得了二零一七年的诺贝尔经济学奖。
塞勒认为,经济学研究的使命不是给出一个抽象的模型,然后自说自话、闭门造车地推导出一个完美结论,经济学家的任务就完了。塞勒觉得,作为学者、经济学家,必须去面对一个一个现实生活中真实的人、现实的场景、活生生的案例,这才是经济学家的任务,所以他开始了对行为经济学的研究,也就有了这本书的主要内容。
塞勒相信,当人们做出了跟理论模型的预测截然相反的行为的时候,那一定是有别的因素在起作用。现在我们就来看看在这本书里,塞勒给我们介绍了哪些因素,在影响我们,甚至在干扰我们,让我们做出“错误”的行为。
一、禀赋效应:我拥有的就是好的
第一个就叫禀赋效应。
禀赋效应是说,人会比较珍视已经拥有的东西,而不太在意尚未拥有,哪怕是即将拥有的东西。
什么是已经拥有的东西?比如你已经有了一双鞋,已经有了一件衣服,已经有了一个房子,或者你身上的某种能力,比如数学特别好,口才特别好,有某种技能。咱们有个词叫天赋异禀,这个禀赋效应的“禀”就是指这个意思。
01 马克杯实验
塞勒怎么发现禀赋效应的呢?别忘了,他是大学老师,经常拿课堂上的学生做实验。
有一个经济学领域里非常著名的马克杯实验。
塞勒找22个学生分11个马克杯(平时喝咖啡的那种杯子)。每隔一个同学分一个,这样有11个同学有马克杯,有11个没有。有马克杯的就叫卖家,没有马克杯的领到一种代币,或者你可以想象他手里有钱。
然后,塞勒让这些学生开展自由市场交易行为,说你们现在自己决定,你们准备多少钱把这个卖掉。然后问另外11个人,你们自己决定,你们打算花多少钱买这个马克杯。
根据传统经济学的假设,大概会有11个人愿意卖,11个人愿意买,这才合乎常理。可他做了4次实验,最多的一次只有4个人愿意卖。最少的一次,只有1个人愿意卖。
塞勒觉得,是不是大家不知道马克杯到底值多少钱导致不愿意交易啊?他下次换一个交易的产品,不是马克杯了,换圆珠笔。同时他把圆珠笔的价格贴在标签上,就告诉交易的双方,现在买卖双方都知道这个东西值多少钱。
好,换过来,刚才的买家变成卖家,刚才的卖家变成买家,这个市场交易行为会发生什么变化?结果跟那个马克杯差不多,愿意卖的人特别少,愿意买的人也很少。为什么?因为大家的出价不一样,愿意卖的人的价格出的价是愿意买的人的价格的两倍。
你们都知道圆珠笔值多少钱了,怎么还出这么不靠谱的价格?再说了,你明知道你能换来钱,怎么就不卖呢?塞勒发现,这就是禀赋效应在起作用。不管我这东西在你眼里值多少钱,因为它是我的,我就觉得它特别珍贵,高于别人对它的评估。