以下为《让顾客自己来定价》音视频演讲实录的部分内容，成为樊登读书APP的VIP即可获得全部内容。

驱动一个企业的利润主要有四个杠杆，这四个杠杆是什么呢？一个叫作销量，销量只要上升了，那就赚钱了。第二个叫作可变成本，什么叫可变成本呢？就是我每生产一个产品的成本。还有一个叫作固定成本，固定成本就是我一次性要投入的那些固定成本。我换一个办公场地，我把办公室租得更小一点，那就固定成本就降低了。

还有一个就是价格，销量、固定成本、可变成本和价格，这是驱动一个公司跟收益最终挂钩的四个最重要的东西。那么这四个东西是怎么样调节我们最终的收益呢？

如果你的销量提高1%，怎么样让销量提高1%呢？你得做广告，大量地做广告。统计数字表明，当你的销量提高1%的时候，你的利润最终增长的是3.28%。销量1对应的是3.28的利润。如果你的可变成本能够降低1%，你把这个食材变得更便宜，可变成本降了1%，那么你的利润能够增长6.25%，这个听起来不错。如果你把固定成本降低1%，那么你的利润将增加2.45%。但是如果你能够把价格提高1%，那么你的利润将增加10.29%。所以这本书要推荐给大家，叫作《让顾客自己来定价》。

这本书的作者是鼎鼎有名的来自沃顿商学院的两个营销学的教授，其中有一个还是中国人，沃顿商学院在营销方面的领先是有目共睹的。这本书告诉了我们定价的三大误区以及九个新的定价策略。在读完这本书之后你会觉得，哇，原来有这么多种定价的方法，而且每种定价的方法几乎都可以成为一个新的商业模式。

咱们先说说三大误区，一般的企业有哪三大误区呢？第一个误区是说成本加乘法。就是我这个东西做出来多少钱，然后把它乘以一个百分之多少的比例。你看，这样的话，我这个价格就是多少，这个叫作成本加乘法。所以当你用成本加乘法定价的时候，你有可能会忽略掉特别多可观的利润。

第二个问题就是当你用成本加乘法定价的时候，你的消费者或者你的客户会很容易掌握了你的价格。因此到最后很有可能他把你逼到没有利润，因为他知道你有10%的利润，所以他就期望8%。8%答应了，就期待5%。所以成本加乘的方法会有这样的问题。

第二个方法常见的叫作效仿竞争对手的方法。竞争对手现在定的是一百块，那我定九十九。那么他如果定九十八呢？我定九十七，或者我定得比他高。他定一百，我定一百零二，这是效仿竞争对手的方法。用这种方法定价，首先没法体现你自己的价值，另外一个就是它很容易会出现叫作“双镜效应”。

什么叫双镜效应？就是当两个人面对面，两个镜子互相照的时候，你发现越来越趋同。双镜效应发生了以后，你发现这个价格会直线地下降。比如说，当年空客和波音在打价格战的时候，波音一台飞机的售价卖到1900万美元，但是他们的生产成本是2200万美元，原因是什么呢？就是他要干掉空客。所以双镜效应出现以后，你发现双方可能都赚不到钱。

第三种方法就是砍价策略，典型的砍价策略就是潘家园。你们去北京的潘家园你会感受到，就是他问这个杯子多少钱，他说五千。这是胡说啊，他张口就胡讲五千，用这种砍价的策略搞不好，这个客户傻乎乎地说，两千。那卖给你，两千卖给你就行了。所以这种方法带来的结果是什么呢？它经常会把客户教坏。

就是当你用这种砍价策略来跟客户进行交易的时候，客户很容易被教坏。你比如说我去潘家园，我现在的原则就是无论他要多少钱，我只给五十。他说那个唐代的一个什么铜壶，五千，我说五十。然后这人就骂我，说你懂不懂啊，你不行你就走吧，我这不会卖给你，这买都买不来。

哦，不理他，转身就走。过一会儿他八十行不行？他就叫回来了。所以我经常在潘家园，五十、八十买到很多假货，这个不光是我，很多公司都会这样。比如说当年美菱（音）证券有一个老总特别逗，他有一个杯子，人把他那个杯子叫作百万咖啡杯。为什么叫百万咖啡杯呢？美菱证券比如说今天要接待IBM的人，IBM要卖他们系统。当IBM的人来的时候，这个美菱证券的老板就拿一个思科的杯子放在桌子上。

这IBM的人一看这思科的杯子已经放在这了，OK，我再让一百万美元怎么样？如果是思科的人来呢？他就找一个IBM的杯子放在这个桌子上。所以当你跟顾客不断地用博弈的方法来谈判的时候，你会发现你把顾客越教越坏了。

那为什么很多的企业觉得定价是一个很困难的事呢？在这本书里边讲到说，整个美国的大公司当中只有8%的企业有明确的定价策略和定价的经验，大量企业的这个价格几乎是乱定的。而一旦价格定得失败，你想想看你之前费了那么大的力气做出来的产品，做出来的服务，到最后因为定价的粗放和失败导致你损失很多钱。很多企业认为是没办法啊，为什么？因为价格不是我们决定的，价格是市场决定的，你以为你想定多少就定多少吗？

别着急，你先听听看还有多少种不同的定价策略。