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浪潮式发售
浪潮式发售
主讲人:樊登
4.8
2016.06.04上新
荐语
如果你只看本书的介绍,你要么以为是骗子,要么以为是大骗子,这些怎么可能: “投资失败的个体户,让长期积压的库存,变成众人抢购的稀缺品。” “只有一腔热血的大学毕业生,怎样将原本无人问津的网球课程,变成价值45万美元的专业教程。” 相信吗?不信,然后看一会就觉得,哇,真的!然后,又是不相信,哇,竟然又是真的!产品发售公式,就这么厉害! 什么是产品发售公式:大家想想苹果、小米的销售模式,先是造势,让消费者好奇;然后预售,告诉消费者我的产品多好多好;发售,快来买吧,要不就没了!这就是产品发售公式,但这是苹果、小米,人家有多大的品牌的声誉,你一个普通人哪来那么多的消费者关心你,开玩笑吧。但读完本书后,你就不得不信了!所以,各位如果想通过卖东西来致富的话,产品发售公式值得你关注!
你将获得
了解什么是产品发售公式
理解发售公式的心理诱因
提升销售能力,实现自我价值
作者简介
[美] 杰夫·沃克
世界顶级创业与营销大师
作为世界顶级的创业与营销大师,沃克的起步并不顺利…… 当年沃克是一位没有工作、被迫在家照看两个孩子的“家庭煮夫”。创业基地位于吵闹的婴儿房,推出的产品是19封邮件。 令人惊叹的是,沃克成功了。通过在互联网上发售“产品发售方程式”,沃克不仅自己创造了“单日销量过百万”的佳绩,还辅导成千上万家微小型企业创造了畅销又长销的爆品。
精彩选段
使用产品发售公式时,你要用整个预售阶段给予人们馈赠,向他们免费提供精彩的内容,这正是整个预售过程的意义所在。
..........
预售内容不是宣传用语,制作预售内容的目的不是为了让产品在一两周内人尽皆知,而是为了经由整个制作过程,向潜在客户传递真正的价值。
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稀缺性的另一个作用就是迫使人们做决定。当人们需要就某个问题做决定时,我们倾向于推迟和拖延,尤其当这个决定涉及花钱的时候。
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注:上述页码为句子在实体书中所在的页码。
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以下为《浪潮式发售》音视频演讲实录的部分内容,成为樊登读书APP的VIP即可获得全部内容。


今天我们要讲的这本书曾经是我们特别排斥的一本书,一个会员向我们推荐了,说有一本书叫《浪潮式发售》。我当时一看这个标题,我就觉得骗子吧。你看它上面说什么,说让你卖什么都秒杀,并持续热卖的产品发售方式。副标题叫没有客户渠道,没有高额预算,没有庞大团队,也能让产品和服务一上市就卖三天。一般骗子都这路子,他会跟你承诺得特别的棒,所以犹豫了很久。


后来真的把它读下来了以后,还真被他说服了。因为这哥们的确是一个神人,为什么呢?这是一个标准的屌丝逆袭的故事。这个书的作者叫作杰夫·沃克,原来是摩托罗拉的员工。在摩托罗拉干了几年以后,他觉得实在没劲,就辞职了。辞职回家当奶爸,就是真的在家里边呆着。跟当年李安在美国没有拍电影的时候一样,每天就带孩子。后来又生了一个孩子,就俩孩子全靠他老婆一个人的工资撑着。那就特别没劲了,一个男人在家里边带孩子,老婆在外面挣钱,这怎么像话呢?


后来他老婆终于爆发了,说你再这样咱们就没法过了。后来杰夫·沃克说,那行,那就挣钱吧。他怎么挣钱呢?在家里边开始发电子邮件,他用发电子邮件的方法开始卖东西,卖到什么程度呢?就是他这门课程,他所讲的《浪潮式发售》这个产品,他把这个东西做成了一个知识产品。通过互联网,用他的《浪潮式发售》的方法卖出去,这个产品给他赚了2000万美元。就这么一个产品赚2000万美元。


他现在最重要的头衔,他是贝索斯的创业教练,贝索斯是什么人呢?就是我们说亚马逊的创始人。贝索斯是特别棒的一个CEO,创立了亚马逊。他现在竟然是亚马逊的创始人贝索斯的创业教练。


他怎么尝到这个甜头的呢?就是他在这几年当奶爸的时候,其实他也没有完全闲着。他在网上有时候会发布一些炒股的秘籍,跟大家讨论炒股的方法。在这个过程当中,他收集了很多的电子邮件。都是这些一块爱炒股的哥们们,大家就互相交流,他说那你留个邮件吧,回头有什么消息我给你发,就留了很多这样的邮件。他就在想说,我能不能把我炒股的这些心得,虽然也没挣多少钱。但是我把这炒股的心得能够卖给这些人,收他点钱,这行不行呢?


他就开始铺垫,用了我们这个《浪潮式发售》里边的种种的方法,所以这人基本上算是一个自学成才的天才。在他决定说,好啦,我要卖了,你们有人愿意订购吗?在这个发售开始了以后一个小时之内赚到了8000美元。各位知道8000美元,这相当于别人一个月的工资。一天之内18000美元,已经工资很高了。然后一周之内卖了34000美元,所以他一周所赚到的这个钱,十几万人民币了。也将近20万人民币了,非常高的一个收入了。这就是一个屌丝在一周之内所获得的金额。


后来我就发现《浪潮式发售》所卖的东西里边大部分是知识类的产品,就是这种我把它称作边际成本比较低的产品。你比如说读书会,其实就特别适合这种东西。我们每增加一个会员和减少一个会员,对我们影响不大,叫边际成本很低。像他的这种炒股秘籍,像他们教别人怎么打高尔夫球,教别人怎么打网球。把一个网球课程能够用很短的时间内卖到很贵。当然也可以用来发售实体产品,比如说苹果。杰夫·沃克就说苹果现在所卖产品的这个节奏,就完全是按照他们所说的《浪潮式发售》的这种方法来做的。那到中国就小米。回头我们一讲这个节奏以后,你就能够立刻明白,这种小米和苹果的发售方式到底它的根在哪。


那么赶紧来看一下这个《浪潮式发售》怎么能够学得会?首先的第一个基本功就是收集电子邮件。为什么要谈电子邮件呢?我们现在不是都玩微信吗?作者杰夫·沃克他认为电子邮件的有效性要比社交媒体高20倍。而且这不是他说的,这是第三方的一个数据。这个让我很意外,因为我平常确实用电子邮件用的比较少,我是一个不喜欢用电脑的人,所以拿手机就够了。但事实上我们有很多职场人士每天是一定要查电子邮件的。


那为什么电子邮件会很有效呢?因为互联网的产品一代一代地更迭,你有没有发现有很多产品都已经不见了?像微软当年做的My space,那么重要的产品,MSN。然后我们过去用的这种什么飞鸽传书。很多各式各样的这种聊天的工具等等,消失得很多。但是电子邮件已经二十多年了,依然有它的生命力。很少有人,你看像我这样用电子邮件很少的人,我过一段时间还是要查一次电子邮件,还是要看看有没有人。但是一个职场人士,那几乎每天早上一次,晚上一次是最少的了,还有人中午会查一次。因为如果别人给你发邮件,你当天不回的话,就显得不职业。所以电子邮件的生命力是非常旺盛的,这是第一个。


第二个原因是什么呢?你有没有发现在微信上使劲朝你卖东西的人,你就想把他拉黑。因为他侵占你的私人空间,他觉得这我这是社交的,我把你当朋友,结果你老问我卖东西。OK,所以他不舒服。但是电子邮件是一个商务交际的工具,我打开电子邮件的时候,我就做好了准备,有人要跟我谈生意,有人跟我做这个这种交易。所以这时候,你的心里期待程度是不一样的。因此最多你发现这人老发垃圾邮件,我把他拉黑,你也不会生气。但是很少有人会真的把一个朋友发来的邮件,很快就把他屏蔽掉了。所以这里边,首先我们说电子邮件的有效性依然存在。


这点我要反思,就是我们读书会做到现在,虽然大家说我们发展得还不错,有这么多的会员什么的。我们只用了微信这一个渠道。我有很多朋友跟我讲,微博很重要。因为我自己用微博用得少了,所以我们都没有去重视。而且电子邮件这么好的一个市场,忽略了。我要反思,我们回头一定要用电子邮件来做浪潮式发售。


第二个就是它绝对地反对垃圾邮件。有人说获得电子邮件很简单,花点钱呗,一万块钱买一大堆,然后你后来就群发。他说这个一点用都没有,而且这种东西会让人很快把你打入垃圾邮件,你连给别人发邮件你都够呛。所以不要用垃圾邮件的方式。他的方法是什么呢?说你要去寻找一批高共鸣度的客户名单,什么叫作高共鸣度的客户名单呢?第一招在网站上摘取。


就是你自己做一个,比如说你做一个小网页。你说我今天跟大家就是讨论炒股的这个方法,那么如果你想知道更多炒股秘籍的话,请留下电子邮件,免费的哦,可以吗?如果免费就能够得到一些炒股的秘籍,那就很多人会留下电子邮件。这时候你给他发邮件,他不会排斥的,因为是他留下来的。或者有些小恩小惠,我们今天送一个赠品,然后给人寄一赠品过去,就可以换到电子邮件,不用花那么多的钱。而且最重要的是这个电子邮件才是真实有效的。


我们读书会在留电子邮件的时候,都是在入会的时候才留。就是入会填写的时候,还是选填的。所有有没有都没关系,因为我们不重视,这是我自己本人我的错误,就根本不重视这件事。所以我们积攒大量的电子邮件,我们只是积攒了很多的手机号。事实上我们的公众号,我们的网站都可以让大家留下电子邮件来,这就是一个非常重要的资源。


你知道杰夫·沃克在当年开始卖这些东西的时候,他一共其实也就攒了3000个电子邮件。3000个电子邮件就给他带来了几十万的收入。他还甚至曾经在一个小时之内把一个产品卖到100万美元,一个小时就卖到100万美元。所以杰夫·沃克后来就再也没有回去上过班,然后他很开心地整天带孩子玩。需要发售的时候,就来一个浪潮式发售,就把钱在短时间之内就赚到了。这是第一招,就是从网站上去摘取电子邮件,让大家填,给你留下的电子邮件。


第二个就是你要想办法提高你网站的流量。你要销售,你总得有个小网站,然后你要想办法提高这个小网站的流量、竞价排名。现在竞价排名是很糟糕的,不让提这个东西,不做竞价排名。我们做搜索优化的SEO,SEO能够想办法把你排到前面。关于这个其实是有很多课程的,如果你们需要的话,可以将来找个人讲一讲,就是SEO有很多的技术。那其中怎么样去排你那个网站上的关键词,你的网站的标题怎么起,都很有讲究。这样起就会被抓取的更多,这样起抓的不多,其实说起来很简单,只是很多人不知道而已。所以做网站的优化。


第三件事就是你可以找到一些拥有电子邮件资源的人合作,比如说合作伙伴的分成。就这些人是大V,这些人他本身就有很多这样的忠实拥趸。那好,不是那些垃圾邮件的拥有者,那些人不行。你要跟这些人合作,说咱们一块来卖这个东西,你帮我发售,发售完了之后咱们来分成。你比如说我们和罗辑思维,我们和罗辑思维就会做这样一些合作的举措。他们的人是那样的,我们的人是这样的,但是有共同之处,咱们可以联合做一些事情。我们和中信出版社,都是有着自己的一个固定渠道的,大家可以一起,叫联合式发售。这三个状况是能够帮我们去获得高共鸣度的客户名单的方法,这是第一个准备。


首先要去做客户电子邮件的收集,第二个就是你要学会来写翻页推销信。其实浪潮式发售的最重要的灵感是来自于翻页推销信,什么叫翻页推销信?这个是早在奥格威时代就已经有的东西,奥格威最擅长写的就是长文案。写完这一篇,如果你想看的话,可以看下一篇。那如果这个人愿意把你的第一篇看完了,还看第二篇的话,那是不是他买东西的可能性会大很多?所以这种东西就像我们写的那种特别棒的软文一样。


大家有没有发现,现在网络上卖东西的文章都变得越来越长?就是前面一大堆的铺垫,让你看得你心潮澎湃,这个知识真好。然后看到最后,他卖你一个小东西。这个时候你往往会笑一下说,原来是个广告,你就愿意买。因为你觉得人这文章写得真棒,人家前面都没骗我,这挺好的。这个叫作翻页式的广告。


那么翻页式的广告在杰夫·沃克这变成了什么呢?他喜欢用视频的方式来呈现,就是一个又一个的视频。我曾经听过一个新加坡人的演讲,这个人做网络销售做得真的特别厉害,他卖什么呢?他卖的是自己的泳池教练。他自己开了个小游泳池,然后教小孩游泳。你说这种生意好做吗?按照咱们现在中国很多做这样的母婴游泳馆,什么小孩游泳培训这种东西,他的办法就是贴大字报。在那个大门外头贴一个什么幼儿游泳招生,或者找一些人在大街上发传单,效果都不大。


这个新加坡的哥们怎么做呢?他就买了一个水下摄影机或者租了一个水下摄影机,就在水下拍那些婴儿在水下游泳的那镜头。好可爱,就萌翻了。那些婴儿游,还笑,咯咯地笑,婴儿游泳是特别可爱的。然后他把他拍下来,拍下来以后就把它上传到YouTube,上传到这些视频网站上,点击量倍增。因为大家都喜欢看萌的东西,小孩游泳东西特别好玩。后边跟一个报名链接,就有大量的人打电话,发邮件咨询,一下就把那个班招起来。他的班现在成为了整个新加坡生意最好的游泳馆。


他收购了一个又一个的游泳馆,因为他就会一件事就是拍视频。他的视频不去做什么销售,来报名吧,不做这个。就是把那些很美好的游泳的事物呈现上来,跟这个浪潮式发售是一模一样的。所以我们要学会做这个翻页是推销信,就是一个一个的小视频。


这里边有一个很有意思的案例,就是一个叫巴里的人,这个巴里是一个什么人呢?这巴里是一个杂技演员。后来他有一次严重的受伤以后,他就开始思索自己的人生。因为做一个杂技演员是个青春饭,老了怎么办?体力不行了怎么办?他觉得这个事对自己的这个体力依赖性太大了,他想转型。那么一个杂技演员怎么转型呢?你会干什么呢?巴里就想我希望能够培训别人做杂技,如果谁想学表演、演绎的话,我可以给他们做培训班。你看,他成为演艺的转型。


巴里找到了杰夫·沃克,结果会帮他设计的整个的一个过程。在第一个视频当中,巴里没有去推销,而是告诉大家说,我知道你们都有一个成为明星的梦想,但是都受过挫折,甚至连一份合同都拿不到。大家知道美国演员的平均薪水是很低的,因为很多人根本没有钱赚。然后巴里说,我虽然不是非常出名的演员,但是我拿到了很多的商演合同。那这里边是有秘籍的,我们回头慢慢跟大家分享。你看,第一段一个坡道构造好了,让你对他感兴趣。第二段开始,他出现了一些干货,告诉大家他是怎么成长的,怎么样不断地努力。让你对他不烦,觉得这个人讲的视频,你看人还挺贴心的。


第三段视频说我当年还进过白宫,我还演出过很大型的这个商演,然后赚过什么样的钱,造他这个权威形象。在这个时候他说,我现在甚至有一些意识,因为我的年纪也大了,我想把这些东西传授给别人。他在渗透这个东西,他开始渗透他打算开一个培训班的这个想法。把这三个分段式的这个广告发出去了以后,这些每天在看他这个邮件的这些人。他大概用了六天的时间发送了这些邮件,然后发送这个视频邮件。到最后他说我打算要招学生,要把如何拿到商业合同的这个秘籍公开出来,只招15个名额。然后一下子15个名额全部卖光。


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