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以下为《视觉锤》音视频演讲实录的部分内容,成为樊登读书APP的VIP即可获得全部内容。
今天这本书跟我还有点渊源,叫《视觉锤》。这本书的作者叫劳拉•里斯。各位听到这个名字觉得熟悉吗?有一个非常牛的作者,叫阿尔•里斯。我们经常讲阿尔•里斯和特劳特,这两个老头写了一系列的书,《定位》《广告的没落,公关的崛起》《商战》都是他们写的。
劳拉•里斯是阿尔•里斯的女儿,她继承、发扬了父亲的定位理论,写了一本《视觉锤》。这本书在中国的首发仪式是我主持的,我当年帮助机械工业出版社去主持了这么一个活动,所以当时就觉得很有冲击力。
什么叫《视觉锤》呢?定位是一个概念,什么叫定位?你要在消费者脑海当中占据一席之地,这叫定位。
千万不要试图让消费者全面了解你。比如咱们一说到沃尔沃轿车,大家就会说安全。那沃尔沃轿车难道跑得不快吗?沃尔沃轿车难道没有环保吗?沃尔沃轿车难道不舒适吗?它有很多卖点可以强调,但是对不起,你不要贪心,你就占住安全这一个点,你就能够成为保持在美国销量第一名的欧洲豪华轿车。
而当沃尔沃轿车开始改变这个,沃尔沃说,我们想强调欢乐驾驶,我们想强调幸福和成功,这时候你发现它马上就被淹没在了宝马和奔驰的后面。所以定位就是要在消费者的脑海当中占据准确的一席之地,这个叫定位。
劳拉•里斯说,定位就是一颗钉子,是一颗语言的钉子。那么这个钉子怎么才能够进到消费者脑海当中来呢?这个靠的是什么呢?靠的是铁锤。什么铁锤呢?视觉锤。
人们其实都是感性的动物,没有人会因为一个理性的事而特别冲动地去买东西,人们买东西都是在感性的时候做的决定。女孩子跟男朋友吵架了,就会去买LV,她就会乱花钱。因为她不高兴。当一个人不高兴的时候,感性成分上升,她就会愿意花钱买东西。
所以要想办法用这种感性的视觉的铁锤,把理性的定位的钉子砸到消费者的脑海当中去,这就是视觉锤的作用。
这本书对中国的企业来讲,我认为其实是非常重要的。为什么呢?中国的企业普遍缺乏品牌意识。什么叫作缺乏品牌意识?就是连一个LOGO都做得特难看,然后经常跟我解释说,这个字母代表着什么,我们这是CFD,组合起来象征着一个帆船的样子什么的。他根本不考虑那玩意有多难看,他就只告诉你,这个图凑到一块儿,这就是一个标志。
这证明我们对于品牌的理解都远远地处在初级阶段,我们只想做出一个让老板能够讲出故事来的品牌,而根本不考虑消费者能不能理解,能不能记得住。
中国所有企业都喜欢在一开始的时候玩命地做产品。我们之前在别的课程当中讲过,玩命做产品的公司最后都会死得很快。比如说,我们中国人造了全世界的鞋,我们造了全世界的雨伞,造了全世界的打火机,但是当经济环境不景气的时候,首先倒闭的都是咱们那些大量的生产厂家。
为什么呢?当你能够把一双鞋的成本造到五十块钱一双,而且质量还很好的时候,为什么你会赚不到钱呢?
因为你的副总裁会在隔壁开一个店,说我要四十九块钱就行。然后你说,那我四十八,我四十七。到最后没了,最后是你不接单就会完蛋,那员工就得解散,你接单就得赔钱。中国大量生产型的企业,到最后的结局都是这个样子,因为你没有话语权。
那么什么人才有话语权呢?你发现没有?只有那个有品牌的人才有话语权。
你们知道像LV,GUCCI这样的品牌在中国是怎么样“横行”的吗?就是他们一个大商场要开业,只要LV过来,商场说,你开个店吧。LV说,行,那你就先帮我装修吧。给那商场一个图纸,一平米的造价一万块,然后这些商场就在那吭哧吭哧地装修了。装修好了以后,一看不错,一千平米,挺好的,开业开业。
商场来问,那我能分点吗?有提成吗?没提成,要提成我就不来了。那行,没提成算了。没提成不要做,完全没有提成。花几千万给人家装修好,让人家随便地卖,然后连收银系统都不跟你一块,你去LV买东西,什么时候会刷卡刷到这个商场去?刷卡都在店里边自己解决了。
为什么人家这么强势呢?因为人家有话语权。消费者来这儿认的是这牌子,而不是你这商场,你还指望通过我这牌子帮你带点人流呢。
同样的道理,你替耐克加工了那么多的鞋,钱被谁赚到了?根本没有被中国的这些生产厂商赚到,而是被耐克那个“钩”赚走了,耐克只需要拿那个“钩”到处问,谁愿意贴这个“钩”?谁贴这“钩”让谁挣十块钱,剩下的钱全归我,甚至连那十块钱我都不让你挣。
咱们说品牌意识,我举一个例子。大家说,英特尔这个产品需不需要打品牌?
对于我们很多中国企业来讲,中国企业的办法是,我这个东西就不卖给这个客户,我这个产品是直接To B的,我就卖给那些厂家的,比如说这生产机械的,我需要打广告吗?我只要行业内的人知道我不就行了吗?我就卖给他们,所以我不需要打广告。因此中国大量的企业只要说我不卖给消费者,我就不需要打广告。
那么请问,有人买过英特尔吗?你有没有上街说,我今天买了一个英特尔的芯片拿回家玩?没有,甚至没有人见过英特尔的芯片,但是你们为什么都知道英特尔呢?因为英特尔在所有的电脑广告、手机广告的背后缀一个:噔噔噔噔,然后Intel inside。
英特尔和所有的厂家谈的合作方式是,只要你帮我在背后缀这么一句话,我分你一半的广告费。你想,那个厂家前面三十秒都是自己的广告,后来只有两三秒钟放一个“噔噔噔噔”,就收一半的广告费,乐疯了,然后就拼命地打广告,然后从英特尔那拿钱。就这么打广告,打来打去之后,消费者无论看什么电视广告,看完之后永远记住的都是什么?Intel inside。
然后英特尔说,我要涨价。联想说,你不能涨价,我们打了这么多广告,凭什么你说涨就涨?你不涨价,那我走了,不让你用。不用就不用,我用AMD。联想换了AMD跑来卖,消费者过来一问,你这是什么inside?联想说,我是AMD inside。那不行,AMD inside不行,我们得要Intel inside。联想又得乖乖地跑回来找英特尔说,谈谈吧,能不能我们少涨点?
看到定价权在谁手里了吗?所以,即便你的产品根本不是卖给终端消费者的,你依然要有视觉的概念,你依然要用视觉锤,来把你的品牌构建起来。
这就是为什么三一重工这样的公司会是一个特别另类的、值得人尊敬的崛起的公司。过去中国哪有见过挖掘机打广告的啊?谁会没事在自家后院买一个挖掘机放着玩?没有这样的。但是三一重工率先开始打广告,说品牌这时候才激发了像徐工啊,像什么其他的这些,还包括后来的中联重科啊,开始在重工的这个行业里边大量打广告。因为品牌永远是最重要的。
就这样,依然是卡特彼勒卖得最贵。卡特彼勒就是那个小鞋子,那个上面就写着卡特彼勒——CAT。他们把自己的一个重工品牌竟然能够延伸到去做时尚类的东西,这就是品牌的作用。
所以首先最让人痛心疾首的就是,中国的企业不讲究品牌,没有品牌意识。不是说你非得去中央电视台打大量的广告,才叫作品牌意识,你把自己LOGO做得好看一点,你把产品做得好看一点,你把你的企业颜色用得漂亮一点,这就叫作有品牌意识了。
所以我们读书会正在做那个衣服。你看,我现在穿的都不是读书会的衣服,我的品牌意识也比较缺乏。我们已经在做了,做得很慢。但是做好了以后呢,我向大家承诺,我今后出镜录像永远都只穿读书会的衣服。这就是读书会的LOGO,然后就写了读书这样两个字。这就是我们需要不断地去冲击大家的视觉。
那么怎么去构造这样一个视觉锤呢?
首先,视觉锤要和钉子相配合。钉子是在顾客的心智当中找到一个位置,然后是视觉锤的办法。知道这个钉子怎么砸进去的吗?当当当当当,什么意思呢?不断地重复。千万不要自己砸了两下,说,再换个花样吧,换个方向重新砸,然后在这儿再砸个眼吧。你不断地换来换去,你这个钉子就永远砸不进去。所以千万不要轻易地去换,而应该努力地把一个钉子砸进去为止。
这里边有特别多失败的案例。比如说BMW,就是宝马,在1975年到1993年,用了将近二十年的时间推一个概念,叫终极座驾。终极就是因为所有人都认为宝马叫驾驶者之车,它开起来特别舒服,所以叫终极座驾。推了二十年的时间,终于把终极座驾这个概念建立在人们的心目当中了。人们开始说坐奔驰、开宝马。这就是消费者脑海当中有这样的印象。
这时候宝马的CEO突然不知道脑子怎么不对劲了,1993年以后,他们突然把所有的广告风格改成了快乐,happy,就是要快乐驾驶。莫名其妙地从终极座驾变成了快乐驾驶,宝马在1993年以后销量猛跌。
为什么呢?因为消费者不知道为什么要买你了。消费者觉得,你这个车给我的诉求不清晰,因为我不太知道你是做什么的。你如果坚持推你的终极座驾,我就会买。所以现在又回来了——驱动世界前行的力量,又开始讲那个驾驶的乐趣,用所有的视觉画面都强调这个点。这就对了。所以要通过不断地重复来把这个钉子扎进去。
同样的道理,沃尔沃不断地强调安全,万宝路不断地强调牛仔的那种感觉。万宝路什么时候换过那种包装?什么时候换过代言人?没有。就是那种男人的感觉,就对了。
这本书最大的贡献就是给了我们十个视觉锤。如果你不知道该怎么去构建你的视觉形象的话,查一下这本书,它给了你十个列表,这十种角度都能够带来视觉锤的效果。
第一个就是形状。什么叫作用形状来做视觉锤呢?这里边最经典的就是可口可乐。可口可乐在一开始希望大家记住它的时候,他们就发现,可口可乐的那个弧形的瓶子特别漂亮,然后他们就拿那个弧形的瓶子作为他们的形象标志。
所有人都认识这个瓶子之后,他们要出易拉罐了。易拉罐是直的啊,你不能把易拉罐也做成这个弧形的瓶子吧?那么怎么办?
你们如果喝过易拉罐的可口可乐的话,就应该能想到。可口可乐多聪明,他们直接把那个瓶子印在了易拉罐上。你虽然手里拿的是可口可乐的易拉罐,但是上面印了一个瓶子的形状,它没有放弃这个形状。所以这个形状成为了可口可乐的一个标志。
类似的你可以想出很多。比如说奔驰的三个叉,奔驰的星形标志,这个应该是国际上最知名的标志,这就是用形状来做视觉锤。还有耐克的那个“钩”,还有金黄色的拱门,大家能想起什么?麦当劳。这些东西都是特别好的用形状来做视觉锤的东西。
这里边有一些负面的案例。如果你只有形状但是没有语言的钉子,那么这两者是配合不到一起的。
比如说HP,当我告诉你HP蓝色的这么一个LOGO的时候,你肯定知道是惠普,但是它代表了什么呢?惠普的这个LOGO给你形成了什么样的冲击力呢?没有,你不知道HP背后代表的是什么。同样的道理,还有一个很有名的叫GE,通用电器是GE,不知道代表什么。
所以很多企业不断地去追求LOGO的曝光率,不断地去让这个钉子砸得很深。但问题是,砸的是什么?那个钉子的意义是什么?
所以你看麦当劳的颜色,只要金黄的拱门一出现,你就会觉得happy,小孩会很开心,见到那个就想过去。我儿子只要见到麦当劳就问我说,能不能今天吃个汉堡?今天咱们吃点垃圾食品好吗?因为他就喜欢那个快乐的气氛。你一看到奔驰的那个东西,你就觉得尊贵,坐在后边那种感觉,还有一个人跟我讲,它是男人的最后一辆车等等。因为它这个标志的背后都有一些含义。
而像HP或者是GE这样的,所有人都认识那些字母,都知道它是干什么的,但是对不起,不知道你在说什么。
因此,要学会把钉子和锤子结合起来。首先要找到这颗有意义的钉子,然后使劲地把它敲进去。所以第一个,视觉锤是形状,这个应该可以找吧?找一个形状。
然后第二个视觉锤是颜色。
Tiffany,蒂芙尼,女孩子都知道,当我说Tiffany的时候,你会想到什么颜色?就是那种淡淡的蓝色。只要一见到那个蓝色,甚至就类似于这种,甚至这本书它用了这种颜色,人们就会觉得,你用的是Tiffany蓝。
有一个出版社叫外研社,在中国很有名,一说外研社就是外研红。外研社的那栋楼是北京当年的十大建筑之一,那个应该说是北京的建筑里边为数不多的比较好看的楼。