帆书
视觉锤
视觉锤
主讲人:樊登
4.9
2016.01.15上新
荐语
小编前排温馨提醒:因本期解读录制时间较早,如遇杂音较多等问题,可搭配文稿阅读,体验更佳。 在一个传播信息过度的社会里,如何在消费者心中停留更久的时间,这与产品的定位有着密不可分的关系。越来越多的中国企业家关注到在潜在顾客心中占据一个位置对于品牌的重要性。 “定位”,是一个语言概念,是钉子,将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。在众多的传播媒介和途径中,产品和服务本身无疑最有成效,嵌于产品和服务中的“视觉锤”正是不知不觉将品牌的定位植入潜在顾客的心中。《视觉锤》一书为企业家们提供了解决方案。
你将获得
十把大锤,用视觉形象把语言钉入消费者内心
构建品牌,是让企业长远发展的必经之路
让你找到适合自己品牌的锤子和钉子
作者简介
[美] 劳拉•里斯
营销战略大师
里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁,定位理论的卓越继承者,美国公认的新一代营销战略大师,美国福克斯新闻频道、消费者新闻与商业频道、美国广播公司和美国有线电视新闻网等频道和栏目的特约战略顾问,并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。 1994年,劳拉•里斯成为艾•里斯的合伙人,先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典,把定位理论带上了新的巅峰。
精彩选段
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读完本文约需7分钟

 

以下为《视觉锤》音视频演讲实录的部分内容,成为樊登读书APP的VIP即可获得全部内容。

 

今天这本书跟我还有点渊源,叫《视觉锤》。这本书的作者叫劳拉•里斯。各位听到这个名字觉得熟悉吗?有一个非常牛的作者,叫阿尔•里斯。我们经常讲阿尔•里斯和特劳特,这两个老头写了一系列的书,《定位》《广告的没落,公关的崛起》《商战》都是他们写的。

 

劳拉•里斯是阿尔•里斯的女儿,她继承、发扬了父亲的定位理论,写了一本《视觉锤》。这本书在中国的首发仪式是我主持的,我当年帮助机械工业出版社去主持了这么一个活动,所以当时就觉得很有冲击力。

 

什么叫《视觉锤》呢?定位是一个概念,什么叫定位?你要在消费者脑海当中占据一席之地,这叫定位。

 

千万不要试图让消费者全面了解你。比如咱们一说到沃尔沃轿车,大家就会说安全。那沃尔沃轿车难道跑得不快吗?沃尔沃轿车难道没有环保吗?沃尔沃轿车难道不舒适吗?它有很多卖点可以强调,但是对不起,你不要贪心,你就占住安全这一个点,你就能够成为保持在美国销量第一名的欧洲豪华轿车。

 

而当沃尔沃轿车开始改变这个,沃尔沃说,我们想强调欢乐驾驶,我们想强调幸福和成功,这时候你发现它马上就被淹没在了宝马和奔驰的后面。所以定位就是要在消费者的脑海当中占据准确的一席之地,这个叫定位。

 

劳拉•里斯说,定位就是一颗钉子,是一颗语言的钉子。那么这个钉子怎么才能够进到消费者脑海当中来呢?这个靠的是什么呢?靠的是铁锤。什么铁锤呢?视觉锤。

 

人们其实都是感性的动物,没有人会因为一个理性的事而特别冲动地去买东西,人们买东西都是在感性的时候做的决定。女孩子跟男朋友吵架了,就会去买LV,她就会乱花钱。因为她不高兴。当一个人不高兴的时候,感性成分上升,她就会愿意花钱买东西。

 

所以要想办法用这种感性的视觉的铁锤,把理性的定位的钉子砸到消费者的脑海当中去,这就是视觉锤的作用。

 

这本书对中国的企业来讲,我认为其实是非常重要的。为什么呢?中国的企业普遍缺乏品牌意识。什么叫作缺乏品牌意识?就是连一个LOGO都做得特难看,然后经常跟我解释说,这个字母代表着什么,我们这是CFD,组合起来象征着一个帆船的样子什么的。他根本不考虑那玩意有多难看,他就只告诉你,这个图凑到一块儿,这就是一个标志。

 

这证明我们对于品牌的理解都远远地处在初级阶段,我们只想做出一个让老板能够讲出故事来的品牌,而根本不考虑消费者能不能理解,能不能记得住。

 

中国所有企业都喜欢在一开始的时候玩命地做产品。我们之前在别的课程当中讲过,玩命做产品的公司最后都会死得很快。比如说,我们中国人造了全世界的鞋,我们造了全世界的雨伞,造了全世界的打火机,但是当经济环境不景气的时候,首先倒闭的都是咱们那些大量的生产厂家。

 

为什么呢?当你能够把一双鞋的成本造到五十块钱一双,而且质量还很好的时候,为什么你会赚不到钱呢?

 

因为你的副总裁会在隔壁开一个店,说我要四十九块钱就行。然后你说,那我四十八,我四十七。到最后没了,最后是你不接单就会完蛋,那员工就得解散,你接单就得赔钱。中国大量生产型的企业,到最后的结局都是这个样子,因为你没有话语权。

 

那么什么人才有话语权呢?你发现没有?只有那个有品牌的人才有话语权。

 

你们知道像LV,GUCCI这样的品牌在中国是怎么样“横行”的吗?就是他们一个大商场要开业,只要LV过来,商场说,你开个店吧。LV说,行,那你就先帮我装修吧。给那商场一个图纸,一平米的造价一万块,然后这些商场就在那吭哧吭哧地装修了。装修好了以后,一看不错,一千平米,挺好的,开业开业。

 

商场来问,那我能分点吗?有提成吗?没提成,要提成我就不来了。那行,没提成算了。没提成不要做,完全没有提成。花几千万给人家装修好,让人家随便地卖,然后连收银系统都不跟你一块,你去LV买东西,什么时候会刷卡刷到这个商场去?刷卡都在店里边自己解决了。

 

为什么人家这么强势呢?因为人家有话语权。消费者来这儿认的是这牌子,而不是你这商场,你还指望通过我这牌子帮你带点人流呢。

 

同样的道理,你替耐克加工了那么多的鞋,钱被谁赚到了?根本没有被中国的这些生产厂商赚到,而是被耐克那个“钩”赚走了,耐克只需要拿那个“钩”到处问,谁愿意贴这个“钩”?谁贴这“钩”让谁挣十块钱,剩下的钱全归我,甚至连那十块钱我都不让你挣。

 

咱们说品牌意识,我举一个例子。大家说,英特尔这个产品需不需要打品牌?

 

对于我们很多中国企业来讲,中国企业的办法是,我这个东西就不卖给这个客户,我这个产品是直接To B的,我就卖给那些厂家的,比如说这生产机械的,我需要打广告吗?我只要行业内的人知道我不就行了吗?我就卖给他们,所以我不需要打广告。因此中国大量的企业只要说我不卖给消费者,我就不需要打广告。

 

那么请问,有人买过英特尔吗?你有没有上街说,我今天买了一个英特尔的芯片拿回家玩?没有,甚至没有人见过英特尔的芯片,但是你们为什么都知道英特尔呢?因为英特尔在所有的电脑广告、手机广告的背后缀一个:噔噔噔噔,然后Intel inside。

 

英特尔和所有的厂家谈的合作方式是,只要你帮我在背后缀这么一句话,我分你一半的广告费。你想,那个厂家前面三十秒都是自己的广告,后来只有两三秒钟放一个“噔噔噔噔”,就收一半的广告费,乐疯了,然后就拼命地打广告,然后从英特尔那拿钱。就这么打广告,打来打去之后,消费者无论看什么电视广告,看完之后永远记住的都是什么?Intel inside。

 

然后英特尔说,我要涨价。联想说,你不能涨价,我们打了这么多广告,凭什么你说涨就涨?你不涨价,那我走了,不让你用。不用就不用,我用AMD。联想换了AMD跑来卖,消费者过来一问,你这是什么inside?联想说,我是AMD inside。那不行,AMD inside不行,我们得要Intel inside。联想又得乖乖地跑回来找英特尔说,谈谈吧,能不能我们少涨点?

 

看到定价权在谁手里了吗?所以,即便你的产品根本不是卖给终端消费者的,你依然要有视觉的概念,你依然要用视觉锤,来把你的品牌构建起来。

 

这就是为什么三一重工这样的公司会是一个特别另类的、值得人尊敬的崛起的公司。过去中国哪有见过挖掘机打广告的啊?谁会没事在自家后院买一个挖掘机放着玩?没有这样的。但是三一重工率先开始打广告,说品牌这时候才激发了像徐工啊,像什么其他的这些,还包括后来的中联重科啊,开始在重工的这个行业里边大量打广告。因为品牌永远是最重要的。

 

就这样,依然是卡特彼勒卖得最贵。卡特彼勒就是那个小鞋子,那个上面就写着卡特彼勒——CAT。他们把自己的一个重工品牌竟然能够延伸到去做时尚类的东西,这就是品牌的作用。

 

所以首先最让人痛心疾首的就是,中国的企业不讲究品牌,没有品牌意识。不是说你非得去中央电视台打大量的广告,才叫作品牌意识,你把自己LOGO做得好看一点,你把产品做得好看一点,你把你的企业颜色用得漂亮一点,这就叫作有品牌意识了。

 

所以我们读书会正在做那个衣服。你看,我现在穿的都不是读书会的衣服,我的品牌意识也比较缺乏。我们已经在做了,做得很慢。但是做好了以后呢,我向大家承诺,我今后出镜录像永远都只穿读书会的衣服。这就是读书会的LOGO,然后就写了读书这样两个字。这就是我们需要不断地去冲击大家的视觉。

 

那么怎么去构造这样一个视觉锤呢?

 

首先,视觉锤要和钉子相配合。钉子是在顾客的心智当中找到一个位置,然后是视觉锤的办法。知道这个钉子怎么砸进去的吗?当当当当当,什么意思呢?不断地重复。千万不要自己砸了两下,说,再换个花样吧,换个方向重新砸,然后在这儿再砸个眼吧。你不断地换来换去,你这个钉子就永远砸不进去。所以千万不要轻易地去换,而应该努力地把一个钉子砸进去为止。

 

这里边有特别多失败的案例。比如说BMW,就是宝马,在1975年到1993年,用了将近二十年的时间推一个概念,叫终极座驾。终极就是因为所有人都认为宝马叫驾驶者之车,它开起来特别舒服,所以叫终极座驾。推了二十年的时间,终于把终极座驾这个概念建立在人们的心目当中了。人们开始说坐奔驰、开宝马。这就是消费者脑海当中有这样的印象。

 

这时候宝马的CEO突然不知道脑子怎么不对劲了,1993年以后,他们突然把所有的广告风格改成了快乐,happy,就是要快乐驾驶。莫名其妙地从终极座驾变成了快乐驾驶,宝马在1993年以后销量猛跌。

 

为什么呢?因为消费者不知道为什么要买你了。消费者觉得,你这个车给我的诉求不清晰,因为我不太知道你是做什么的。你如果坚持推你的终极座驾,我就会买。所以现在又回来了——驱动世界前行的力量,又开始讲那个驾驶的乐趣,用所有的视觉画面都强调这个点。这就对了。所以要通过不断地重复来把这个钉子扎进去。

 

同样的道理,沃尔沃不断地强调安全,万宝路不断地强调牛仔的那种感觉。万宝路什么时候换过那种包装?什么时候换过代言人?没有。就是那种男人的感觉,就对了。

 

这本书最大的贡献就是给了我们十个视觉锤。如果你不知道该怎么去构建你的视觉形象的话,查一下这本书,它给了你十个列表,这十种角度都能够带来视觉锤的效果。

 

第一个就是形状。什么叫作用形状来做视觉锤呢?这里边最经典的就是可口可乐。可口可乐在一开始希望大家记住它的时候,他们就发现,可口可乐的那个弧形的瓶子特别漂亮,然后他们就拿那个弧形的瓶子作为他们的形象标志。

 

所有人都认识这个瓶子之后,他们要出易拉罐了。易拉罐是直的啊,你不能把易拉罐也做成这个弧形的瓶子吧?那么怎么办?

 

你们如果喝过易拉罐的可口可乐的话,就应该能想到。可口可乐多聪明,他们直接把那个瓶子印在了易拉罐上。你虽然手里拿的是可口可乐的易拉罐,但是上面印了一个瓶子的形状,它没有放弃这个形状。所以这个形状成为了可口可乐的一个标志。

 

类似的你可以想出很多。比如说奔驰的三个叉,奔驰的星形标志,这个应该是国际上最知名的标志,这就是用形状来做视觉锤。还有耐克的那个“钩”,还有金黄色的拱门,大家能想起什么?麦当劳。这些东西都是特别好的用形状来做视觉锤的东西。

 

这里边有一些负面的案例。如果你只有形状但是没有语言的钉子,那么这两者是配合不到一起的。

 

比如说HP,当我告诉你HP蓝色的这么一个LOGO的时候,你肯定知道是惠普,但是它代表了什么呢?惠普的这个LOGO给你形成了什么样的冲击力呢?没有,你不知道HP背后代表的是什么。同样的道理,还有一个很有名的叫GE,通用电器是GE,不知道代表什么。

 

所以很多企业不断地去追求LOGO的曝光率,不断地去让这个钉子砸得很深。但问题是,砸的是什么?那个钉子的意义是什么?

 

所以你看麦当劳的颜色,只要金黄的拱门一出现,你就会觉得happy,小孩会很开心,见到那个就想过去。我儿子只要见到麦当劳就问我说,能不能今天吃个汉堡?今天咱们吃点垃圾食品好吗?因为他就喜欢那个快乐的气氛。你一看到奔驰的那个东西,你就觉得尊贵,坐在后边那种感觉,还有一个人跟我讲,它是男人的最后一辆车等等。因为它这个标志的背后都有一些含义。

 

而像HP或者是GE这样的,所有人都认识那些字母,都知道它是干什么的,但是对不起,不知道你在说什么。

 

因此,要学会把钉子和锤子结合起来。首先要找到这颗有意义的钉子,然后使劲地把它敲进去。所以第一个,视觉锤是形状,这个应该可以找吧?找一个形状。

 

然后第二个视觉锤是颜色。

 

Tiffany,蒂芙尼,女孩子都知道,当我说Tiffany的时候,你会想到什么颜色?就是那种淡淡的蓝色。只要一见到那个蓝色,甚至就类似于这种,甚至这本书它用了这种颜色,人们就会觉得,你用的是Tiffany蓝。

 

有一个出版社叫外研社,在中国很有名,一说外研社就是外研红。外研社的那栋楼是北京当年的十大建筑之一,那个应该说是北京的建筑里边为数不多的比较好看的楼。

 
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