光环效应

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【草包族科学】

费曼曾经讲过一个特别损人的例子：二战期间，有飞机飞过一个荒岛时，朝这个岛上投过一些饮料、食品。这个岛上的原住民看到，飞机飞过来的时候能够投下来这些东西，就觉得太好了，所以他们就特别期待这个飞机能够再次光临，能够再次飞到他们这个荒岛上，投一些东西下来。结果仗打完了，就没有飞机再飞过来了。这些人特别期待飞机飞过来，但他们不知道怎么才能让飞机飞过来，所以他们就学着建了一个“飞机场”，甚至在那个岛上铺了一个跑道，然后有人在耳朵上戴了两个椰子壳，在那个跑道上指挥。他们用这样的方法，希望能够吸引飞机降落。

费曼举这个比喻的例子，就是要告诉我们：这些人做的事看起来都像是科学，但实际上这叫作“草包族科学”。就是他们似乎做了很多科学的研究，但实际上它根本不是科学。

有一个关于思科的CEO钱伯斯的大案例。大家知道，思科曾经是全世界最贵的公司，有5550亿美元的市值，超过了微软公司、苹果公司。那个时候所有人都用“无比崇拜”这个词来评价思科，当人们问一个投资专家，说“什么时候是投资思科最佳的时机”，专家们都说“已经过去了”，就是你之前没赶上，思科成长得实在是太快了。

《财富》杂志这样写道：“思科就像一台收购机器，设计精巧，调试精准，就像用于处理互联网大量数据的大型路由器一样。”思科之所以成长得这么快，有一个非常重要的原因是，他们进行了大量大胆的并购，而且这些并购的初期效果都非常好。所以它的股市蒸蒸日上，涨得非常快。

2001年5月，距离《财富》对思科大肆吹捧后整整一年，它又刊登了一篇语调截然不同的文章，标题为《思科打破自身神话》。为什么呢？因为在2001年4月的时候，思科股票价格从80美元跌到了14美元。就是短短一年时间之内，4000多亿美元的市值化为乌有。这在商业市场中是常见的，就是这个公司被捧得太高了，后来随着互联网泡沫的破灭，它开始大幅地下滑，导致很多投资人亏钱。

那么你们听听看，同样一本杂志是怎么评价思科的：“思科的股票价格一路飙升至将近5000亿美元，一切看起来完美无缺。它曾拥有无可挑剔的CEO；它可以在一天内将全年账目结算完毕，并做出无懈可击的财政预测；它曾是一部收购机器，泰然自若地吸收收购来的公司和技术；它曾是新经济的领头羊，向新兴电信公司出售设备，使老牌供应商再无用武之地。”“思科的能力并不是被夸大了，而是它根本没有能力”，他们“对潜在的客户态度漫不经心”，销售技巧“令人生厌”，“在过去的一年中，收购、预测、科技，当然还有高层管理，无一例外地全军覆没”。

你说这怎么可能？仅仅过了一年而已，钱伯斯还是钱伯斯，他的那个团队还是那个团队。但是因为在这一年的时间里，它的股价大幅地下滑，导致人们的评论立刻变了一个样。就是之前说，他们的收购非常漂亮、非常精确、像路由器一样准确，但是后来就会发现他们是乱收购，然后造成了大量的风险，组织内官僚主义严重等等后果。

这就是我们中国有句话讲，叫“墙倒众人推”。在分析商业问题的时候也会出现这样的状况：当它好的时候，吹捧的人全部都只看到它好的一面，这就是光环效应在起作用；当它倒下去的时候，所有的人都说自己早就发现它是一个不行的公司。

【光环效应无处不在】

我们每天去看报纸上、网上的评论，几乎全是光环效应。你比如说当经济大衰退的时候，大家说是因为资本家的贪婪导致的。

然后当英国石油公司的深水地平线平台爆炸，造成了人员伤亡的时候，大家说这个叫作贪婪加自负，又贪婪又自负。往往我们在得出贪婪和自负这样的结论以后，就没有下文了。因为写文章的人满意了，看文章的人也满意了，大家觉得说，贪婪和自负解释了这些人的糟糕状况。

但实际上你想想看，如果你成功了，那个还叫自负吗？那个就叫自信。而为什么我们在看到别人被批评成贪婪和自负之后，我们就觉得可以解释这一切了呢？因为我们觉得这些词似乎和我们无关，你觉得“我反正不贪婪，也不自负，那些企业家才是这个样子”。你要注意，你的这个想法可能是你给你自己做的一个更大的光环。所以我们不能够简单地用贪婪和自负来归纳和总结商业案例的失败，这就是光环效应在起作用。