帆书
创新者的任务
创新者的任务
主讲人:麦青
4.8
2023.03.21上新
荐语
对于企业,不创新可能是“等死”,创新可能是“早死”。一次的成功可能是运气加持,但持续成功靠的一定是方法。为什么做了很多工作,用户却感知不到?下了很多血本,用户依旧不买账?根本原因可能在于,用户:“你根本不懂我需要什么!”《创新者的方法》提出的“用户目标达成理论”,为我们每一个想要创新的人都打开了一扇窗户。透过这扇窗,让我们告别“我觉得”,从用户需求入手,实现持续创新。
你将获得
持续创造爆品是否有法可依?
不创新是"等死",创新可能会"早死",什么才是正确的创新?
从用户需求出发,如何找到用户的根本性需求?
主讲人
麦青
HBG品牌研究院创始人,前宝洁品牌专家
精彩选段
创新工作不应是鲁莽的,不计代价的,而是要基于消费者现有的或是未来的目标进行精准把握,提出更明确的创新方法。
..........
专注于用户想要完成的任务,而非只提供一次性的改善点子,这是持续创新的指南。
..........
注:上述页码为句子在实体书中所在的页码。
本书籍解读制作团队
5个环节共396个小时精心打磨
邢艺璇
策划、责编
刘欣宇
责编
杨巧燕
初审
杨文文
复审
刘寅春
审读
欧明超
设计指导
下载APP查看完整版思维导图


以下为《创新者的任务》音视频演讲实录的部分内容,订阅非凡精读VIP即可获得包括本书在内的全馆内容。

 

书友你好,欢迎来到非凡精读馆,我是今天的书籍推荐人,HBG品牌研究院的院长麦青。之前我已经给大家解读过《品牌大渗透》《非传统营销》这类品牌底层逻辑类的书。今天,我们继续解读一本底层逻辑类的书籍,叫作《创新者的任务》。

 

这本书的作者是哈佛大学商学院教授克里斯坦森。克里斯坦森教授被誉为“全球颠覆式创新之父”。他之前出过三本书,分别是《创新者的解答》《创新者的窘境》《创新者的基因》,他一直在系统地研究关于创新的问题。他之前的三本书告诉大家,创新不是碰运气,也不是做概率,而应该具有科学的创新方法论。然而遗憾的是,在之前的三本书中,没有告诉大家应该怎么去成功创新,而怎么去成功创新,才是我们在实战领域中最关心的核心话题。

 

比如,大家在实战中可能开发一个产品、做一个营销的创意或者进行沟通层面的创新时,都希望能够复制成功,而不是只是简单地碰一下运气、搞一下玄学。在这本书中,我们终于找到了创新成功的密码是什么,也就是这本书的核心理论:用户目标理论。它的英语叫作“jobs to be done”(目标达成),大家可以把它简称为“JTBD(目标达成)”。这个理论风靡全球,所有品牌在了解完这个理论之后,都会在实践中日日应用。我自己在宝洁操盘品牌,后来从宝洁出来去了民企,又自己创业,一直到现在做投资孵化时,也是日日阅读克里斯坦森教授的创新系列书籍,尤其是《创新者的任务》这本书。

 

一、在完成创新任务之前,先离开这些误区

 

这本书为什么如此重要呢?因为我们常常在实战中会踩到一些创新的误区。

 

01 创新≠爆品;创新≠碰运气

 

我们今天创造了一个爆品,但是接下来怎么复制爆品是非常让人头疼的。我们怎么才能想到像王老吉这样非常优秀的创新主题和创新想法呢?“怕上火,喝王老吉。”红牛也有一个非常有趣的创新主题,叫作“累了,困了,喝红牛。”

 

我们每天都在在考虑,这些想法到底是怎么出来的?这些创意为什么能打动人心?为什么它们的创新能成功?而我们在做的创新好像就是碰运气。这本书正好回答了这些问题。我也希望大家看完这本书后,即使大家是白纸一张,也能通过了解创新的科学规律去提升创新成功的概率。

 

02 创新≠差异化;创新≠自嗨

 

 

提到创新,大家首先会想到,创新是不是就等于要做差异化?

 

在竞争的环境当中,我们往往会条件反射地认为创新就等于差异化,创新就等于要做出一个完全不一样的东西,其实不是的。这不仅是在《创新者的任务》这本书中所讲的,也是我之前给大家讲的《品牌大渗透》《非传统营销》中反复提到的。

 

创新是一个动作,但这个动作最终的目标不是差异化,而是为了满足用户的需求、创造生意的成功、达到品牌的增长。如果差异化能让你增长,那你就做差异化;如果差异化不能让你增长,那你就不要做差异化。

 

在实战当中,我们往往会发现,很难做到真正的差异化。当你有了一个奇思妙想的差异化创意或者产品时,一旦上线之后,立即会被别人模仿。比如苹果手机,苹果手机诞生的时候,多么有差异化,行业中几乎没有见过,但诺基亚手机也可以模仿它,三星、华为、小米都可以模仿,甚至我们设计都可能跟苹果手机差不多。所以苹果做到了差异化吗?在某种程度上,它又没有办法完全维持住自己的差异化。

 

当然,大家也不用沮丧自己的差异化被竞争对手模仿。我知道大家在日常实战中经常会有这样的困扰,不要怕!如果我们的竞争对手模仿我们,那至少是一个好消息,证明我们这个差异化对用户来说是有用的,是有价值的,是能够带来品牌增长的,也验证了我们是聪明的。

 

所以,大家一定要高兴起来,别人抄我们比不抄我们要好。你的竞争对手都不抄你,都不愿意去模仿跟进你的差异化,我们的差异化大概率可能不是基于用户需求的,并不能带来真正的价值,可能就是我们的自嗨。与其让别人不要抄我们,还不如让我们的竞争对手抄我们。大家也不要怕差异化会被别人抄袭,因为百分之九十九的创意都会被别人抄袭,除非你有一个特别强大的技术或者其他壁垒。

 

当面临被抄袭的时候,你还是要做大渗透。这也是我在讲《品牌大渗透》这本书时反复跟大家提到的,你只要嗓门比别人大,你只要触达和渗透的用户比别人多,即便别人跟你长得一样,但对于那个用户来说,他只听过你,他就只会买你。那么对于用户来说,你就是差异化的。

 

所以,差异化一定不是基于我们自己想象的竞争视角,而要基于我们的用户。用户觉得你是差异化的,你就是差异化的;用户觉得你不是差异化,你就不是差异化的。我们今天的思考逻辑是基于用户本身的。用户需要差异化,我们就做差异化;用户不需要,我们就不要做。

下载APP查看完整版解读文稿
喜欢这本书的人也在听
品牌大渗透
品牌大渗透
解密品牌快速增长的底层逻辑
播放量37.12万
非传统营销
非传统营销
打开品牌营销新思路
播放量37.25万
定位(重磅升级版)
定位(重磅升级版)
自媒体时代人人都要懂的定位思维
播放量105.19万
人心红利精讲版(上)
人心红利精讲版(上)
品牌,就是给用户一个选择你的理由
播放量41.14万
理性的非理性
理性的非理性
人人都需要的营销心理课
播放量38.45万
选择帆书的理由
关于帆书
帆书是一个提供书籍精华解读的平台。
优势
实力
10年讲书历史,6500万书友信赖
省时
45分钟听懂一本好书
专业
各领域权威人士担任讲书人
丰富
超800本好书,覆盖心灵成长、亲子家庭、人文历史、职场生活等领域