我们每一个人和每一个企业都有可能一不小心就成为谣言的攻击对象。如果你成为了一个谣言的受害者，这时候你会怎么办呢？我相信很多人会觉得，就不理它、任由它发展，过两天就没人管了。你真的忍得了吗？或者我冲冠一怒——搞不好把这个事搞得越来越大，就会陷入被动。对于谣言的研究跟每个人都有关系，所以今天我们要讲一本相当具有学术味道的书，叫作《谣言》。

这真的是从学术的角度把谣言讲得最清楚的一本书。在开篇就告诉我们，你想想看假如你是宝洁公司，宝洁公司在1981年的时候，有一天突然就收到很多人打电话，说我听说你们是邪教组织。宝洁说我们卖洗衣粉的，我们怎么是邪教组织呢？对方说，我们收到很多消息，你们那个logo就代表着撒旦。像我这样有点年纪的人，见过宝洁那个老logo，就是一个月亮神一样的脸，是个月亮，一个脸，然后这边有一些星星，头发还卷卷的那个logo，然后说那个logo上月亮神的头发卷成666，三个6 那个形状，那个就是撒旦的标志，就是666。然后宝洁说没有，我们是虔诚的教徒，我们怎么会跟魔鬼有契约呢？然后一开始没当回事，后来一天几千个电话，发展到一天几万个电话，甚至他们做了一个市场调查，发现4%的消费者说：“我不再买宝洁的东西，因为他们给魔鬼捐款。”

哪来的给魔鬼捐款？这个消息哪儿来的呢？宝洁就到处打探，打探的结果是，美国南部的一些原教旨主义的牧师经常在散播这样的流言和消息。那这个对一个大公司来讲很危险，影响也很大，你该怎么办？我把这个问题先留给大家，我们到最后可以看看宝洁到底是怎么做的。但是我相信你也会像宝洁的创始人一样头疼。

谣言这个东西为什么不好研究？过去有特别多研究谣言的人。第一，特别难。因为谣言的流传过程是完全非书面的，你根本看不到那个流传的路径，什么时候爆发也没法监测。第二个，大量的人在用道德分析替代结构分析，道德分析就是它不对、它不应该这样，这是道德沦丧。经常问这样的话，没法解决谣言流传的问题。

事实上要对它进行结构分析。就像这本书一样，我们了解谣言产生的结构，人们为什么传播？传播的速度为什么这么快？把这些结构搞明白了，才能够真的知道谣言是怎么回事。

那首先来定义谣言：什么是谣言？大家第一反应就是未经证实的小道消息。过去有很多学术流派都把谣言和“未经证实”以及“虚假”这样的词联系在一起。这个作者说，如果我们把谣言界定成虚假的，会更不利于谣言的结束。

为什么呢？如果说谣言是虚假的，那么我在传这个谣言的时候，我是认为它是真的，我觉得它是真的我才传的，所以我不觉得自己在传谣。你看到吗？如果我们把谣言界定成必须是假的才叫作谣言的话，谣言就会变得越来越多。因为不到最后一刻，你永远不知道它是真的还是假的。有很多谣言是真的。蓬皮杜晚年的时候，突然就传出一个消息，说他得了癌症，很快就要死了，过两年真的癌症就死了。

而谣言的本质属性——第一个，它是一种秘密的渠道在传递，它是一种非官方的渠道，这个才是它最本质的一个特征：非官方。第二个：迅速。就是谣言的传播速度一定是极快的。为什么呢？这里边有个比喻，说谣言跟黄金一样，都是有它的价值的。

但是为什么黄金不能够迅速地传播，但是一个谣言、一个信息会快速地传播？因为黄金不会因为时间的流逝而变得没有价值，但是信息一定会。就你今天聊这个事，你觉得特别重要、特别嗨、特别能够带来满足感，到了明天，新的事发生了，这事就已经过时了。所以听到一个消息不及早地说出来，这事就贬值了，这就是谣言为什么流传得特别快的原因，它的速度是非常迅速的。

还有就是谣言是一种反权力，它是一种非官方的反权力的传播方法，人们通过私下里的方式传播着一些并没有确定的东西。这是关于谣言的本质属性。

那么很多人喜欢研究谣言的诞生，谣言到底从哪儿来的？作者讲，研究这事很有趣，但是没有意义。为什么呢？有趣在于大家都想知道是谁造出来的这东西，谣言的那个头到底在哪儿？但是没意义。为什么？因为真正使得它成为谣言的，并不是最早说这话的那个人，而是后续有大量的人在参与传播的动力。可能最早说这个话的人根本是无心的，他就随便讲了那么一句，有可能都不是他的本意，但是被大量的人不断地转发。那个转发的过程才是塑造了谣言本质的动力，而不是最早说那个话的那个人。

所以研究它没有什么意义，但是为什么人们特别愿意研究这事？就是只有找到了始作俑者，任何一个事只要找到始作俑者，才能够把这么一个大众化传播的现象简化成一个个人病态的问题。就是说我们都没事，是因为那个坏蛋，那个坏蛋造谣。只要找到一个造谣的人，大众的心里就安了，大家就觉得好了好了，不怪我们。实际上是我们把一个复杂的传播过程演绎了出来，这里边公众才是真正主要的演员，所以人群的参与和动员是谣言的本质动力。那个起点到底在哪儿，真的没有那么重要。

那么常见的来源有哪些呢？作者列举了一些。

排在第一位的是专家的发言，就是为什么专家特别不靠谱。宝洁公司的谣言从哪儿来的？就是所谓的专家——神学专家。