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以下为《促销》音视频演讲实录的部分内容，成为樊登讲书VIP即可获得全部内容。

【促销就是“我想让谁做什么”】

接下来咱们正式学习怎么样促销，前面铺垫的都是一些关于营销的基本知识。其实促销这件事可以用一句话来概括（为什么我说这书的作者厉害，他一辈子就只讲促销这一门课。非凡精读的老师刘蔚涛当年在英国留学时，就是他的学生），作者说促销用一句话来概括，叫作“我想让谁做什么”。请记住这句话，你要做一个促销活动，其实归根到底就是要实现“我想让哪种人做什么样的事”，这就是促销。我举一个例子来说明这件事。比如说，有一个灯泡企业叫欧司朗（Osram），欧司朗发明了一种节能灯泡，这个灯泡能够节省50%以上的成本，它很省电。但是当他们去推销节能灯泡给大楼、给企业的时候，发现了一个困难：管换灯泡的维修工没有决策权，有决策权的财务人员不管换灯泡。因为别的灯泡老坏，虽然看起来很便宜，但它总是坏，坏了以后你就要换，更换就要花成本。维修工知道这些事情，但是你要跟一个财务人员讲灯泡经常换，他可能没感觉。那怎么办？

你看，促销的定义是“我想让谁干什么”，所以欧司朗做了一个非常精彩的活动。它给各大公司的财务人员寄去了一个神秘礼盒，这个神秘礼盒上面写着:“这是一份神秘礼物，锁的钥匙在你们公司的维修工手里。”理解了吗？就是我给你寄了个盒子，因为人们见到神秘的盒子都会动心，不管你多大腕儿，你都想知道里边装的什么。所以给你一个带锁的盒子，但是钥匙在维修工手里，请你找维修工一块儿打开它。然后，百分之八九十的主管一定会拿着盒子去找维修工，说能不能给我打开这盒子。结果打开一看，盒子里是6个灯泡，还附着一封信，两个人一起读。然后开始沟通：“现在用的灯泡真容易坏吗？这个灯泡是不是不容易坏呢？”两个人沟通了。这个促销活动使欧司朗灯泡的采购量大幅上涨，你看就这么简单——我想让谁干什么。咱们如果想指挥别的公司的人，让他们公司的财务去和维修部门聊一聊，根本就做不到，通过外部的人根本做不到这件事。但是欧司朗用促销的手段，竟然能够让别的公司的财务人员去找维修人员，这太牛了。

【如何让直接优惠发挥作用？】

第一类叫作直接优惠，就是你直接给对方优惠。这里边又有细分，比如说“买一赠一”。“买一晚赠一晚”，是酒店最喜欢做的活动，为什么呢？因为对于酒店来讲，这种活动的边际成本是很低的，你多住一晚，酒店无非是多打扫一次，边际成本很低，所以酒店喜欢做这种买赠的促销。然后是“第二杯半价”活动。你去买饮料，为什么第二杯半价？因为第一杯已经把你进店的成本赚到了。你能够进到这家店里来，他们是要花成本的，花了那么多钱去做广告促销，你终于进到这个店里边。当你买了第一杯饮料的时候，这个成本已经赚回来了，所以第二杯半价全是利润。这是很有意思的直接优惠的促销手段。

直接优惠的特点是什么？对专有人群的效果比较好，但是想要破圈不容易。因为专有人群是你的老用户，他常年用你的产品，知道你的价格是什么情况，他最喜欢这种促销。你要是一上来就给一个新用户特别便宜的价格，新用户还有点担心，担心你这不靠谱，万一是骗人怎么办。但是，当他对你很熟悉的情况下，知道你优惠了，这种方式对老用户专有人群效果很好。

而且应该形成一个长期激励的机制。我记得我们小时候，没有这么多电子产品，我们会去一些商场里边购物。你们记不记得会有那个贴花，你在商场里边买多少钱的东西就给你一个贴花，比如每50块钱给你一个贴花，再多买50块钱，再给你一个贴花。有时候春节过年买很多东西，就会有这么长一串的贴花。还会给每个顾客发一个小本，你要回家老老实实地把贴花都贴在上面，贴满这一页可以换一个平底锅，贴满这一页可以换一个旅行箱，这叫作长期激励机制。就是你要让你的顾客能感觉到直接优惠。这一类我相信不用多讲，绝大多数的商家首先能够想到的促销方式都是直接优惠。但是直接优惠你要考虑到成本，那是要付出成本的。