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以下为《人心红利》音视频演讲实录的部分内容,成为樊登讲书VIP即可获得全部内容。
樊登:各位好,我们今天介绍一本能够帮大家赚钱的书。我知道每次说这句话的时候,很多人就很感兴趣。
刚才我给这期的嘉宾说,这几年没有出过特别多具有革命性质的、营销方面的书。因为营销这件事情要想革命,是相当不容易的一件事。但是就我目力所及,这本书是具有一定革命性的,叫作《人心红利》。
今天的作者光临,我们请到了分众传媒的创始人兼董事长江南春先生,欢迎您。
江南春:谢谢,谢谢樊登老师。
樊登:上次我和江南春先生在乌镇,半夜十二点钟约了一个会议,聊了一个多小时,我觉得非常受教。
这本书的书名《人心红利》,可能就是说这个意思。因为现在大家都渴望流量红利,大家都觉得做广告最有效的方法,肯定是红人探店、种草。用很精准的投放方式,按照销售的金额付广告费,觉得这个靠谱。但是您竟然说流量并不那么靠谱,人心红利更靠谱,为什么?
江南春:这是一个因果关系的问题。流量是什么?流量是品牌赢得人心的结果。
比如说淘宝为什么有流量?因为在消费者的大脑中,它是万能的淘宝,你找不到东西,你就去找淘宝。天猫为什么有流量?品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量?想上午买下午就到,你找谁?你找京东。你买个大牌还想三折,你找谁?唯品会。你可以发觉,所有这些有流量的平台,都是品牌赢得了消费者的人心。所以我说,流量只是品牌赢得人心的结果,它是术,不是道。
我觉得中国的人口红 利结束了,但是人心的红利正在打开;流量红利结束了,但是品牌的红利正在打开。我认为本质上来说,如果你想要赢得流量,品牌才是持续免费的流量。
樊登:那可能有人说,如果我打这种品牌广告,最后没有赚到钱,这对我来讲风险很大。但我如果按照效果来付费投放,那不是看起来很稳定吗?
江南春:实际上你可以发现,在中国真正成功的公司,都不是走流量曲线和促销曲线成功的。促销曲线起步的时候快,因为看见,所以相信。它一促就来,但到后面就不促不销,促了也不销,都是短期有效。
流量也是这样,你开始起步的时候,投流量广告,回报率不错。当你要扩大的时候,便宜的流量就这么小。现在流量红利结束了,便宜的流量到一定程度就没有了。你要获得更大流量,想要生意得到巨大突破的时候,流量成本就over(超过)了你的成本,除非你有一次流量红利的机会,可以瞬间冲得比较高。现在基本没有流量红利的情况之下,你做到几亿就已经瓶颈了,所以我觉得它不是一个长期化的东西。
樊登:上次您跟我讲,在互联网上哪怕就是做流量,也是有品牌的赚钱多?
江南春:对,很明显。一开始做很小流量的时候,你精准分发,效果不错。到一定程度,你一定要破圈,因为需要带来很多新客。
其次,知名度高的公司点击率就高。你可以发现,比如一般在电商平台上,GMV(网站成交金额)=流量×转化率×客单价。那真正赚钱的品牌——雅诗兰黛、欧莱雅,它们为什么赚钱?因为品牌自带流量的比例高,70%是自带流量,30%的流量是去打流量广告拉来的。
这个时候你可以发现,认知度高的公司,打广告的转化率要高很多倍。比如说平安保险和永安保险,出去打广告,点击率可以差三倍,成交率又会差很多倍。这就是因为,品牌的知名度、认知度和信任度不同。
最后是溢价能力,能卖多少价。品牌首先就是建立信任,降低交易成本,第二要创造交易溢价。你可以发觉,一个好的品牌,像雅诗兰黛、欧莱雅,一年可能促销两回就结束了。中国很多化妆品,一年要促销十几回,几乎天天都在促销。但雅诗兰黛推一个第九代小棕瓶,价格可能又拉上去一截,因为它有巨大的溢价能力。
樊登:就是说,好的品牌是能够不断地获得撇脂定价的?
江南春:对。
樊登:就是认知度高的品牌出的产品越来越贵。但是如果没有在人们心中建立品牌的话,就只能靠买一赠一、促销打折、做个什么购物节,类似这样的方式。
江南春:其实一个企业竞争的是什么?是消费者的品牌认知。有认知就有选择,你有消费者的指名购买,你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。如果你没有消费者的指名购买,不是消费者的优先选项,也不是消费者的默认选项,那你可以发觉,你起步的时候促销,之后为什么不促不销了呢?因为竞争对手也开始促销。
樊登:这一点我觉得,跟那些做淘宝的人聊一下,会很有感触的。
很多人做淘宝,每年做了很多销量,但到最后一算账说没赚太多钱。钱都给店小二了,都买了展示广告、导流位什么的。所以如果你是拼流量,到最后流量一定会越来越贵,贵到你们赚不到钱为止。
江南春:因为流量是竞价的。在竞价的过程当中,如果你不是指名购买,又想通过流量竞价取得更高的销售量,那流量不断竞价上去之后,就很容易到喉咙口,利润就很容易被流量所吞噬。
樊登:所以读这本书的时候你会发现,江南春竟然是中国最擅长写广告的几个人之一。您这么大的董事长,整天帮客户写广告?那怎么才能写出一个具有杀伤力的,或者能够抢占用户心智领域的品牌广告?
江南春:很多时候我们看到的广告,都是缺乏方法论的。一个广告语的背后是:选择你而不选择别人的理由。这句话定义先要想清楚,写了定义之后,你要想一个规则。