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以下内容为《顾客为什么购买》演讲实录的部分内容,成为樊登读书APP的VIP即可获得全部内容。
我一直觉得能够把一个东西顺利地卖出去,是一门特别值钱的手艺。任何一个生意做到最后,都一定要成交这个环节才能够完成。所以我们之前讲过一本书,叫作《销售洗脑》。我相信很多人听完之后,会大声地惊呼:原来卖场里边有这么多的套路!今天我们将揭示卖场里更多的秘密。这本书叫作《顾客为什么购买》,特别有意思。只要你是一个需要去购物的人,无论你是不是卖东西的人,你是一个需要购物的人,都要了解一下本书的知识。
这本书讲什么呢?它讲的叫作购物人类学。什么叫购物人类学?就是这个书的作者做了一家公司,叫作环境销售这么一家公司。这个公司就是把人类学的研究方法用在了购物这件事情的研究上。他派了特别多的研究者带着摄像机,然后跟踪着那些买东西的人。他说你不要质疑我这个东西是不是违法,我是在公众场合拍的,而且我只是用于研究。就拍很多人购物的这个过程,发掘了大量我们每个人凭直觉根本不知道的小秘密,这个叫作购物人类学,就是用科研的手法来研究。
所以美国大概财富一百强公司里边,有三分之一的这种大客户都是他们的客户。通过委托他们,来进行对于购物环境的研究。我就举几个例子大家就理解了。
你比如说有一次,他们去一个商场里边就看,说为什么门口的那个领带放在最好的位置,但是销量开始不断地下滑。没人知道原因是什么?大家都很着急。后来他们就调监控录像,调了监控录像以后,就不断地看那个买领带的人。发现大量买领带的人,都是去把那个领带拿起来看,在那儿挑,挺好的。一会儿过来一个人,从背后撞了他一下,过一会儿又来撞一下。他们数过了平均撞三次,这人放下领带就走了。
就基本上一个顾客不希望被人打扰。所以打扰的次数多,超过三次以后这人就不再买了。他把这些事实拿出来,给那个卖场的经理一看。那人立刻打电话说,把那个领带的架子往里边搬一米。就是把那个架子,朝走道的里边搬了一米远,防止了来来回回的人去撞到他们,领带的销量立刻就上升。
这就是我们通过购物人类学所发现的这个细节。还包括为什么一个店铺,不能够放在银行门口,或者放在公安局派出所的旁边、政府的旁边,这种商铺往往就生意不太好。原因很简单,因为所有的人在走过银行,走过政府部门,走过公安局的时候,他都会加快脚步。
加快脚步是所有销售的大忌,就只要人急匆匆地走过去,那生意一定下滑。所以你如果好不容易拿到一个铺面,发现隔壁是个银行,或者是一个派出所,那你最好开一个打字复印部,或者开一个照相的地方,不要卖普通的商品。因为他不会驻足留下来,这些东西都是购物人类学所发现的。所以我在读完这本书之后,最大的感觉是觉得,我们中国人卖东西真的不够专业。
就是多细节我们根本没有想过,也没有认真的去用人类学的方法仔细地研究过。所以你看现在中国市面上,最大的商场基本上都是中外合资的。就是我们还需要,仰赖这些有着大量的购物卖场设计经验的机构来跟我们合作。那为什么我们自己不把它做得更好一点呢?所以接下来我们来学习一下,顾客到底为什么购买。
首先我们举一些购物学研究的成果的例子,让大家了解一下这门学问。你比如说第一个效应就叫干扰效应。我刚刚讲的那个门口放领带,被人打扰以后,不买的就叫干扰效应。
类似干扰效应还包括什么呢?顾客特别怕拥挤嘈杂的环境,当然你说我年终大促销,然后打一个很低的折扣,那是用折扣在吸引。正常情况下如果没有这么低的折扣,只要拥挤嘈杂,顾客的购买立刻就会下降,尤其是在款台。所以所有的款台,一定要摆放排队的线。不怕人多,就怕没秩序。
就顾客一看到很多人,没秩序地堆在款台那个地方,他就放弃了。他们在录像里边见过很多人,推着一整车的东西,走到那儿以后发现说,人太多了,放下车子就走了。我曾经就经常干过这样的事,就是我们在超市里边,发现结款的人实在是太多、太乱,我们就会走。所以第一个叫作干扰效应。
第二个就是要把东西放在目标客户能够够得着的地方。什么是目标客户能够够得着的地方?你比如说狗粮,狗粮这个东西是谁买。经过大量的观察,你会发现买狗粮的都是家里的成年人。但是很奇怪的是狗饼干都是小孩买,为什么?因为小孩子虽然不愿意承担去喂狗、喂猫的这个工作。但是他愿意拿饼干去逗狗、逗猫。
所以在家里边买狗饼干这件有趣的事,都是小孩子在做的。于是他们就建议把狗饼干,从大人买的狗粮的位置挪下来,挪在低的地方,销量就立刻上升。因为小孩子跑来跑去,能够看到那个可爱的狗饼干,这就是这就是购物人类学。
还包括给老年人。就是他曾经在一个卖场里边看到,有一些老年人非常使劲地弯下腰在底下搜寻一些东西,跑进去一看发现,原来是那种大号内衣。就是体型不太好的那些人,他会买大号内衣。但是商场里边根据内衣的销量排行,就把大号内衣就直接放在了最下边,导致很多身体肥胖的人,懒得弯下腰去买这个东西,就会导致销量的下降。所以我们说要把目标客户能够够得着的地方,摆上他们需要的东西。
然后要去研究顾客的行走路线。这里边专门有一章研究顾客的行走路线。你必须得清楚地知道,顾客怎么进你的店,进了店以后怎么样行走,你才能够去准确地摆放你的商品的位置。