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跨越鸿沟

跨越鸿沟

主讲人:樊登
4.8
2023.07.22上新

荐语

高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一个巨大的鸿沟,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,往往决定了一项高科技产品的成败。想让产品攻入主流市场,成为大多数用户的首选,就必须攻破营销中的失败诅咒,成功跨越鸿沟。本期新书,高科技营销魔法之父杰弗里·摩尔将结合丰富的企业实例,对高科技产品的市场营销进行深度剖析,向大家揭示决定高科技产品营销成败的关键因素,给出企业发现、跨越、摆脱鸿沟的制胜之道。对于所有企业来说,这都是一本常读常新,颇有参考价值的实用营销指南。

你将获得

经典模型,道破产品营销的底层逻辑
梳理产品跨越鸿沟、成为主流的营销路径
全局视角下创业公司的攻坚指南

作者简介

[美] 杰弗里·摩尔
高科技营销魔法之父,战略与创新咨询专家。世界上备受推崇的高科技企业顾问之一,其著作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院的标准课本。

精彩选段

高科技的伟大之处就在于,它蕴含着合法的一夜致富的机会,尽管有无数人失败,但还是有更多人“趋之若鹜”。
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第3页
要在营销上取胜,就要做池塘中最大的鱼。如果我们只是一条小鱼,那我们就必须寻找一个非常小的池塘,一个适合我们规模的目标细分市场。
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第51页
复制诺曼底登陆战役,成功攻入主流市场,瞄准一个非常具体的利基市场,确保从一开始就能占据主导地位,把竞争对手赶出这个利基市场,然后以此为基地展开进一步行动。这就是跨越鸿沟的战略。用具有压倒性优势的兵力集中攻击一个高度集中的目标,这一策略在1944年盟军反攻纳粹德国时奏效,此后有很多高科技公司借助这一策略取得了成功。
..........
第83页
注:上述页码为句子在实体书中所在的页码。

本书籍解读制作团队

共计265小时的精心打磨
桑云婷
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邵慧平
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读完本书约需5分钟

以下为《跨越鸿沟》音视频演讲实录的部分内容,成为樊登讲书VIP即可获得全部内容。

人生如海,好书是帆。各位好,我是樊登。今天我们要讲的这本书叫作《跨越鸿沟》,这是一本非常经典的商业书籍。我读了这本书以后跟大家分享,发现很多人其实很多年前就读过了,但是在我们重读这本书的时候,会发现它跟我们今天的生活依然紧密相关。这本书的副标题是“颠覆性产品营销指南”。过去专门讲高科技的颠覆产品,但是实际上任何一个新产品在上市的时候都有某种程度的颠覆,所以几乎所有的新产品都需要学习如何跨越鸿沟。

【难以跨越的鸿沟】

那关键来了,所谓的鸿沟在哪儿呢?最容易把创业企业逼上绝路的,就是从早期采用者到早期大众之间的这条鸿沟。这条鸿沟很宽,为什么?因为早期采用者和早期大众有着完全不同的需求,早期采用者要用你的产品来做变革的催化剂,他脑海当中带着想象,知道你的产品和自己的业务结合起来就可以产生各种各样的火花,他愿意支持新生的东西。

这里作者提到了一个非常典型的例子Segway,就是电动平衡车。最早在硅谷,电动平衡车是被很多创业家看好的,大家认为这个东西能够改变人们的交通,以后站在上面就可以随便走,这是多棒的一个设计啊!所以很多人给它投了很多钱,包括很多早期采用者,比如机场等很多需要它的地方都用了。但问题是电动平衡车很难走入早期大众的生活,这中间隔着一个非常重要的门槛,就是台阶。我们生活当中的台阶太多了,所以要用电动平衡车来上下班、上下地铁,到目前为止没法做到。甚至很多地方还出台政策说不许它上大街,因为上大街很危险,有孩子曾经摔过,所以这条鸿沟就非常难以跨越。

【来自资本的危险】

这里边有两重危险:一重是我们刚刚讲的来自市场的危险,如果你不是一个好用的产品,大众不会买;另外一重是来自资本的危险。什么叫作来自资本的危险?现在越来越多的资本眼睁睁地看着被投企业跌入这条鸿沟却不去救,相反,他们会签一个对赌协议,因为他们有经验,知道你会跌到这条鸿沟里边,等到你跌进去了以后,这个公司收走了钱,所以有很多创业者最后颗粒无收,搞了半天还欠一屁股债,还欠人家投资人的债,股份全部抵回去了还不够,因为投资人知道你这儿有条鸿沟,他利用这条鸿沟的威胁来掌控整个公司。所以,现在更多的风投理论认为不要去签对赌协议,因为你不知道你前面的风险到底是什么。但是不签对赌协议你就很难拿到钱,所以现在创业者的痛苦就在这儿。

【一味追求销售额很有风险】

在这儿提醒大家一件事,很多创业者会觉得有单就做,能卖就卖,销售额高了总是好处吧。不一定,销售额高了,在这个时候有可能是致命的,为什么呢?因为你的精力和资源是非常有限的,而你的产品又是非常不成熟的,那么在这个时候,如果你把产品卖给了很多家,甚至是不同领域内的客户,每一个客户都会提出一些令你焦头烂额的要求,如果你没有能力帮所有人解决这些问题,甚至会引发大量的诉讼、退货,然后产生公关危机。所以,在这个时候一味地追求销售额非常致命,会导致关键资源耗尽,无法提供整体产品。什么叫整体产品?比如说,你卖一个手机,难道就只是卖一个手机吗?如果周围没有Wi-Fi,这个手机的功能就已经少了一大半;如果这个手机里边没有应用,你怎么用?所以你卖一个手机,其实卖的是整个配套的环境,既有自己做的,也有别人做的,这个叫作整体产品。所以你得能够在一个小小的市场当中,去打造一个能够自动运转的整体产品,让口碑慢慢地启动。

【何为产品对手】

产品对手就是跟你的技术水平差不多的人,大家都在同一条赛道上跑。比如说你是一个卖书的软件,那你的市场对手就是书店,跟书店比起来,你的速度快,提供的服务好,书籍种类多,消费者体验感是街上书店的十倍好。产品对手就是跟你用差不多的技术在互联网上卖书的。跟产品对手比什么呢?你要比他更细分。比如说大家都在网上卖书,我是在网上卖古旧书的;我是在网上卖音乐书的,很多音乐书你在别的地儿根本买不到,只有我这儿有,我的针对性更强。人的大脑的算力是有限的,我说这话是什么意思呢?因为客户的大脑算力也是有限的,所以如果一横一纵两个维度你都比对方好,客户就服了,就会觉得不错,然后就买了。

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