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以下为《科学营销》音视频对谈实录的部分内容，成为樊登讲书VIP即可获得全部内容。

樊登：人生如海，好书是帆。各位好，今天我们来享受一下清华EMBA的待遇。我们请到了清华大学营销学博士生导师郑毓煌教授，为大家讲解他最近特别红的一本新书，叫作《科学营销》。郑老师，您好。

郑毓煌：樊老师好。

樊登：什么叫科学营销？

郑毓煌：这个问题您问得特别好，所谓的“科学营销”就是说，在我们学术界，营销是一门科学，包含怎么定义营销，以及教大家怎么做营销的一个全流程。但是社会上太多人只看到了一点点皮毛，比如大多数人把营销理解为推广，就是搞搞活动、拉拉流量、卖卖东西，那这离真正的市场营销差得很远。但是因为社会上大多数人不理解真正的营销，所以在很多人心里“营销”这两个字甚至有点低级（low）。假如我知道一个人的个人微信号是个营销号的话，我肯定就不加了。而且大多数人有这种感知：这个产品做得好，但是这个公司不会做营销；或者这个产品很差，但营销很厉害，这个公司就不行。你看，在各种各样的说法里，“营销”这两个字都有那么一点点负面的含义。所以我觉得需要正本清源，把真正的营销科学推向国人、广大的企业家、高管，以及更多普通人（比如职场人和普通消费者），必须要来跟大家说一说营销到底是怎么样一回事。

樊登：您说的这个问题我特别有同感，就是有很多人在网上老说自己容易被“割韭菜”（我们现在流行这么一个词）。什么叫作被“割韭菜”呢？就是你的要求太急功近利了，正常的手法无法满足你，只有骗子的方法才能够满足你，所以很多人教人挣钱，都是教大家一个什么“流量打法”“获取一个流量入口的密码”。

郑毓煌：对，没错。

樊登：结果你会发现很多产品，就算运气好，也是昙花一现就过去了。我们应该关注怎么能够持续地、稳定地输出好产品，像很多了不起的公司，真正把营销做得好的，能够几十年长红。

郑毓煌：对。甚至可以“百年基业常青”，比如我们最佩服的那些顶尖的企业，他们运用的才叫真正的营销的科学之道。

樊登：所以所谓的科学营销其实是一个体系，我读这本书就发现，它不仅仅是点子，不仅仅是策划，甚至不仅仅是定位，它是从头到尾的一个系统。

郑毓煌：没错。

樊登：首先，第一章叫营销的本质。您这书里说的，叫作“围绕顾客价值的八个字”，是哪八个字呢？

郑毓煌：对。这八个字其实就把整个营销的流程定义出来了。第一个，营销流程的前两个字叫识别。识别什么？识别客户的需求，这是非常重要的一步，如果这一步不做的话，那整个营销流程就做不好。

这八个字我先全部讲一下。第一个叫识别。第二个叫创造，当你识别客户的需求之后，你得去创造一个对应的产品或者服务，满足客户的需求。第三个叫沟通或者传播，通常我们用“沟通”这个说法更多一点。你的产品到底有什么价值，不仅仅取决于这个产品本身，你还得说出来，你不说出来的话，别人是不知道的。你的产品的功能、效用，给消费者带来什么好处，你得用“沟通”讲出来。第四步叫交付，也就是到这里真正完成了这么一个营销的全流程。坦率讲，其实这样的一个流程真的非常重要，比如前两个字叫识别，对于大多数企业来说，如果在这一步没有做好，那后面你的产品就不可能真正满足客户的需求。你的产品可能不太好，你就得辛苦地去卖。所以在营销学上面有一个著名的定义，就是全球管理学之父彼得·德鲁克给营销下的一个定义，叫营销的目的是为了让推销变得多余。就是你前面这些流程做好了，到后面就不需要去推销了，顾客会自动上门来排队，你想想看，这才是真厉害。

樊登：识别客户的需求是非常重要的一件事，像贝索斯就讲，他认为在所有的市场的洞察当中，有一条洞察是最稳固的，就是顾客永远愿意买又好又便宜的东西，这条不会变，所以他所做的所有努力，都是尽量地给大家提供更便宜的东西，这就是满足了最大范围内的需求。

郑毓煌：没错。这个我在这本书里有一节写到了，叫价值。我们对于营销这个概念其实有多个不同的定义，刚才是用那八个字定义。另外我曾经跟全球营销大师哥伦比亚大学商学院教授诺埃尔·凯普一起给营销下了一个定义，叫“吸引顾客、保留顾客”，营销的本质就是这八个字。那么怎么去吸引顾客呢？其实就像您刚才说的，第一个就是价值，那么价值的定义是什么，到底怎么来衡量价值？价值本质上就是产品或者服务给顾客带来的利益，除以他们支付的价格。因此如果大家去看一看，会发现在全世界最主流的公司里，不是产品卖得最贵的公司。就是在很多行业里，挣最多钱的公司反而是卖得便宜的，比如咱喝的矿泉水，咱们都知道中国最牛的矿泉水叫农夫山泉，它的老板是中国首富，但这个产品才卖一两块钱一瓶。

樊登：第一章里边有一个话题，我觉得很有意思，叫“营销短视症”。什么叫“营销短视症”呢？