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以下内容为《茑屋经营哲学》演讲实录的部分内容,成为樊登读书APP的VIP即可获得全部内容。
各位好,今天我们是在天津的樊登书店,为大家录制本期的新书,叫作《茑屋经营哲学》。
为什么要讲讲茑屋的经营哲学?因为全世界所有的书店业都在下滑。为什么开书店变得这么困难的情况之下,日本的茑屋,会成为一个新的文化现象。
它有多厉害呢?我去年曾经带团专门去日本,学习过茑屋书店的模式,在日本本土茑屋书店就有1400家,而且有很多家,都成为了网红打卡店。
我们去的它最大的一家,最有名的,叫作代官山店,代官山店每天早上7点钟就开始营业,连英国的凯特王妃到了日本,也要去代官山店坐着喝一杯咖啡,然后看一本书,成为了名副其实的网红打卡店。
然后最重要的是,他们在经营书店的同时,发布了自己的T-point。就是T卡积分。拥有茑屋书店积分(卡)的人,在日本有多少呢?全日本一共有1.2亿人口,拥有他们会员卡的人数是6000万。也就是说整个日本一半的人,都是茑屋书店的会员。
那你说接下来,它有了自己的1400多家书店,然后又有6000万的会员,接下来还能做什么呢?它接下来摇身一变,变成了一个大数据分析公司。因为T卡里边,除了茑屋的积分之外,它还有石油公司的积分、航空公司的积分、全家超市的积分、它在每一个行业里边选择了一家最可靠的大的合作伙伴,来跟他们进行积分的打通。
所以在每一家茑屋书店的楼下,几乎都开着一个FamilyMart,就是全家的那个便利店。于是他们通过大数据的匹配,就能够知道这个年轻人在楼上看了谁的DVD,买了哪个作家的书,喜欢哪一类的文学作品,到楼下吃什么样的薯片,吃哪个牌子的酸奶。
于是他们给所有的品牌选代言人非常准确。它就知道你这个品牌的人,都看什么书、看什么明星、看什么电影。然后接下来它们就变成了整个日本影视剧投资的大数据公司。所有的影视剧投资,都要来找它们要数据。
这就是我们说,茑屋探索出来的一条路,它为整个文化创意产业,探索了一条截然不同的道路,它根本不是靠打折,根本不是靠便宜、靠赔钱来吸引客户。反过来它开的每一家店,几乎都没有什么折扣,还都挺贵的,位置还挺远,你还需要开车去。
但是它的宗旨就是,我要让这家店开成。如果顾客不来的话,他会觉得吃亏了,就你要做到这一步,你会发现你开的所有的书店,几乎都能够赚钱。所以我觉得我们有必要把这本书讲给大家听。再加上就是增田宗昭写的这本书,最大的特点是全是大白话。就是日本人写书,跟美国人有一点不同的地方在哪儿,就是你发现欧美的人写书,喜欢造很多概念,有很多体系,很多逻辑在这里边。但是日本的这些大企业家,他们都是写随笔,全是大白话。
但是每一句话,让一个有过经营经验的人,听到的时候,你就会觉得像被闪电击中一样,说这个话说得真好。
你比如说举一个最简单的例子,他说销售的本质是什么?销售的本质就是你把一个东西,以一个价格卖给了一个用户。那么就存在三种情况,第一种情况就是,用户觉得买了你这个东西很划算,觉得沾光了。那么用户一定会再来买,而且用户会跟别人说,让别人也来买,这是第一种情况。
第二种情况,就是用户觉得花了这个钱,和得到那个东西差不多,那好,用户不会退货。但是用户也不会很兴奋,也不会到处跟别人讲。
第三种情况就是用户买了以后,觉得太贵了,买回来用的这个东西,不值那个价格,那用户就会找你退货,或者到处说你的坏话,你的生意就会不好。你看,就这么简单的三句大白话,你在接下来听你会发现,他说:但是,没有一个东西是有着确定价格的。
你比如说一瓶矿泉水,你说这瓶矿水应该卖多少钱,应该卖2块钱?还是应该免费赠送?还是应该卖1万块钱?
如果是在沙漠里边要救命,那很有可能卖1万块钱,甚至卖一栋房子都有可能。但是如果是在五星级酒店里边,它为了招待客户,那就应该免费。所以你说这一瓶水的实际价值是多少,没有任何一个商品有它的实际价值。
那么你又要给到用户一个,比他的价格感受高的一个体验,唯一的办法是什么?就只有研究你的用户。就是你如果能够仔细认真地,研究你的用户,你给到这个用户的东西,才能够物超所值。同样一个东西,你随随便便地给到了一个,不需要它的人,不喜欢这个东西的人,不急迫的人,那你当然是卖得越便宜越好了。
所以你必须得去研究,你的用户是做什么的,他在什么情况下想花这个钱,他为什么愿意多花钱,而获得一些附加的价值。所以茑屋书店开的每一家店,几乎都给你带来附加价值,你在那儿拍照就是附加价值,你到了那个地方你就愿意秀一下,说我来到了茑屋。
这本书是增田宗昭给他们公司内部的员工写的书。就是他每天写一个博客,发给内部的人。然后后来集结成书了。所以在讲起来比较困难,因为它是很零散的,一篇一篇的短文。那我的办法是把它综合起来,变成了几个维度,这其中包括他创业之初的一些故事,关于经营的哲学,关于工作的方法。如何打破固有的观念,还有它的价值观,这样浓缩起来,我们就能够找到这本书的脉络了。