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以下为《超级符号就是超级创意》音视频实录的部分内容，成为樊登讲书VIP即可获得全部内容。

特别说明：本期解读中提及的品牌名称及广告语，仅作案例介绍、分析而适当引用，无意关联或宣传推广任何商业产品与服务。

樊登：各位好，我们今天要讲的这本书您一定要听，因为特别实用，它影响了中国上百万的创业者，而且这本书已经帮助很多企业成功地打造出惊人的业绩，这书的名字叫作《超级符号就是超级创意》。我相信很多人看到这兄弟俩的眼神都非常熟悉，只要你走过高铁站、飞机场，总是会被他们“盯着”。我们今天请到了这本书的作者华杉。您好，华先生。

华杉：您好，樊登老师好。

樊登：被这双眼睛盯了这么多年，终于见着真人了。

华杉：谢谢，谢谢。

【什么是“超级符号”？】

樊登：那首先给大家讲讲什么叫作“超级符号”？

华杉：事实上华与华一直遵循的理论，就是以符号学为底层学科，重整了整个品牌传播和广告的理论和操作体系。什么叫符号呢？其实在我们中国，研究符号学最深的是四川大学的符号研究所（四川大学符号学-传媒学研究所），那里的赵毅衡教授给符号下了个定义，他说：“符号是被认为携带意义的感知。”也就是符号里面包含了意义。那从我们专业角度来说，我经常讲一句话叫作“一切传播都是符号的编码和解码”。就像现在咱们俩交谈，说话的人是用中文（汉语语言）符号来进行编码，听的人来进行解码。有的人有一个误解，认为符号只有视觉符号，实际上不是的。最大的符号系统是语言，然后有视觉符号、听觉符号、味觉符号、嗅觉符号、触觉符号，也就是五个感官的符号。

樊登：这些东西都是跟品牌有关的？

华杉：所有的都是。

【华与华的广告秘诀】

华杉：其实人对广告并没有抗拒心理。或者说这个不叫抗拒心理，在我们的传播理论里面它叫心理防线。我们对陌生人都会有一点儿防线，那你怎么样去让他放下这个心理防线，或者绕开他的心理防线，本身是有一整套办法的。这个办法如果应用在符号上面，就是我们在《超级符号就是超级创意》这本书一开始提到的特别重要的一段话：“有没有一种方法，能够让一个品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，并且迅速建立品牌偏好，并发动大规模购买。”

樊登：我天，这我太需要了。

华杉：交咨询费。你看，在一夜之间让你成为亿万消费者的老朋友——本来消费者对你是完完全全陌生的，但是一下子就变成老朋友，然后还立即建立偏好——喜欢你，还发动大规模购买。有没有这样的方法呢？有，就是超级符号。我觉得蜜雪冰城在中国的成功还不算什么，关键在于它国际化之后到每一个国家都迅速地成功，这是大家能够看到的，因为它去到那里（国外市场）时完全是个陌生的品牌。

樊登：对。

华杉：但是由于有这个超级符号，消费者看到这个雪王，就是一个雪人戴一个王冠，拿一个冰激凌权杖，这个形象是不是人人都熟悉、喜欢的？

樊登：就是皇冠是大家熟悉的。

华杉：对。

樊登：雪人是大家熟悉的。

华杉：对。

樊登：权杖是大家熟悉的，权杖上那个冰激凌也是大家熟悉的。

华杉：所以你看，这就是华与华设计的秘诀，就是我们永远都是用最普通的标准件，我把它称为预制件组装，也叫编织（weave）。

【如何分析一个品牌？】

樊登：那您可以给我们讲讲，一般您接手了一个品牌以后，会怎么开始分析它呢？

华杉：我们的超级符号来源于文化母体，所以我们要先找到它的母体，这个我们叫作“文化母体四步法”：寻找母体、回到母体、成为母体、放大母体。我举一个案例最能说明，不是华与华的案例，它也没有学我的理论，但是它的做法完全符合这个理论。就是微信的移动支付，它找到了一个什么母体呢？你知道它是怎么做的吗？

樊登：红包。

华杉：你看这是不是就是文化母体？

樊登：因为红包是所有人过年的时候必玩的一个东西。

华杉：对对对，这个在我们的理论里就被称为母体行为。不管怎么样，它就想到了这个。想到之后也就完成了寻找母体这一环，然后回到母体、成为母体，他们就把纸质的红包变成了那个……

樊登：微信里的红包。

华杉：微信的电子红包。那什么叫作放大母体呢？你看现在，你一年发的红包是以前的100倍、1000倍都不止。

樊登：有那么多吗？我没好好算过。就是因为太容易了。

华杉：它容易。

樊登：对。

华杉：你开会迟到，你得发个红包吧？

樊登：对。