奥格威谈广告

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【奥格威有多厉害？】

我上大学的时候，读了很多关于孔子的书，孔子的书教会我怎样好好做人，而奥格威的书教会了我怎样赚钱。

那时候，我读了奥格威写给将军牌炉灶的一个销售手册。然后有一天在篮球场上打篮球的时候，遇到了一个从校外回来的师兄，聊起天来，他说他们在做生意，我说你为什么不写一个销售手册呢？他说有人会写这个吗？我说我就会。然后我就模仿着奥格威给将军牌炉灶写的销售手册，给这位师兄的公司写了一个销售手册。在1996年还是1997年的时候，赚到了我人生第一个五千块钱。当时我就感受到了读书这件事情是多么地重要，以及多么地有效。

奥格威的书为什么这么厉害？就在于他用广告的方式，整个改变了工业发展的节奏，所以他被称作广告教皇。而他的人生也非常跌宕起伏，他先是做厨师，因为他没有上过大学，就在一个很著名的餐厅里做厨师。后来他又去做推销员，就是我说的推销将军牌炉灶。然后在二战期间跟盖洛普博士一块儿做统计分析，帮助英国的军队进行情报研究。二战以后成立广告公司，然后逐渐地做到最后的广告教皇，把奥美打造成了全世界最大的传播集团之一。

在奥格威刚刚进入广告这一行的时候，他那时候只是公司里面打杂的，有一天一个人匆匆忙忙地敲开了他们广告公司的门。那个人进来以后跟他们老板说，我最近新开了一个家庭旅馆，就是我们今天说的民宿，就是把自己的家改造成了一个小旅馆。他说，我只有五百块钱的预算，你能不能够帮我打一个广告？老板一看钱这么少，就交给奥格威，说你去帮他把这五百块钱投放了。

五百块钱能干吗呢？奥格威当时就用五百块钱买了一大堆的明信片。在明信片上，把民宿的情况简单地写成了一个文案，内容是欢迎大家到我家里来住，我家周围风景很好之类的。然后给有可能到这附近来旅游的人家里，一个接一个地寄这种明信片。这五百块钱的明信片寄出去了以后，过了大概一个星期，这个民宿的生意就爆棚了。这就是奥格威做的第一个广告，从五百块钱的预算开始，用明信片的方法使得一个民宿的生意突然之间火爆，也让他看到了广告的力量。所以奥格威一辈子都特别喜欢DM，DM就是Direct-Mail，指直接邮件的广告方式。

所以这就是我为什么要在三十年以后，重新讲这本书。包括我还讲过他的《一个广告人的自白》。因为我觉得这是一个赚钱的底层逻辑，要赚钱，你首先得学会传播。如果你要创业，你想做一个事业，你不会传播，你什么都卖不出去，你怎么可能成功？所以我们推荐大家读一读奥格威的书。

【如何找准定位？】

你要给任何一个产品写广告，首先一定要了解清楚这个产品，要去用它，体会到这个产品最细节的部分，你才有可能找到相应的灵感。

第二件事就是找准定位。在奥格威的那个时代，阿尔·里斯和特劳特还没有提出定位理论，但是奥格威已经说了要有定位。什么是定位呢？简单地说，定位就是讲清楚这个产品是做什么用的，给谁用。用我们今天的话讲就是，如果你不是第一，那么你就要是唯一，要想办法在第一和唯一之间选出自己的定位。

比如说奥格威非常经典的客户多芬。直到今天还有很多人会觉得，多芬的香皂用在身上好像更滋润一点，就是因为大家看到了多芬广告里牛奶在身上流下来的那种感觉。这个基调就是当年奥格威定出来的。这是奥格威给多芬写的第一个广告，这个广告的标题就是一个非常漂亮的定位——“突然之间多芬让香皂过时了”。

虽然多芬在普通受众看来就是香皂，但是奥格威给它写的文案是说这个东西不是香皂，这个东西是多芬。它起到什么作用呢？它让香皂过时了。所以他用了很多沐浴的时候，多芬给肌肤带来乳霜般感受的画面和文字，把多芬和普通的香皂直接区隔开，这就是定位的方法。

书中还有一个例子，是大众汽车刚进入美国市场时的那个经典广告，这个广告不是奥格威做的，但是他非常地欣赏，把它收录在自己的书里。当时美国人都喜欢大排量的车，喜欢又大又宽敞，耗油量又高的车，到今天美国人还有这个习惯。大众汽车这支广告叫作“想想小的好处”，这就是一个了不起的定位。而且广告排版还把大众车的甲壳虫图片排在了整个页面的角上，小小的一个，让你去想一想小的好处。因为大量的人买车都只想大的好处，那我今天告诉你要往小的方向去想一想，结果使得大众车在美国卖爆了，这就是定位的作用。就是你必须能够找到一个切入点，让你要么成为第一，要么成为唯一，让你跟别的东西不一样，从其他的东西当中整个跳出来，并且能够直接找到你的受众。所以第二步：找到定位。