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以下为《奥格威谈广告》音视频演讲实录的部分内容，成为樊登讲书VIP即可获得全部内容。
今天我们来讲一本怀旧的书。这本书对我来讲意义重大，是我三十年前读的书，叫作《奥格威谈广告》。
请大家注意，现在有两本书都叫《奥格威谈广告》。这本是奥格威本人写的，还有另外一本是奥美公司现在的高管写的，我个人喜欢奥格威写的这一本，这本书构成了我个人能力底层的一个支柱。我上大学的时候，读了很多关于孔子的书，孔子的书教会我怎样好好做人，而奥格威的书教会了我怎样赚钱。
那时候，我读了奥格威写给将军牌炉灶的一个销售手册。然后有一天在篮球场上打篮球的时候，遇到了一个从校外回来的师兄，聊起天来，他说他们在做生意，我说你为什么不写一个销售手册呢？他说有人会写这个吗？我说我就会。然后我就模仿着奥格威给将军牌炉灶写的销售手册，给这位师兄的公司写了一个销售手册。在1996年还是1997年的时候，赚到了我人生第一个五千块钱。当时我就感受到了读书这件事情是多么地重要，以及多么地有效。
奥格威的书为什么这么厉害？就在于他用广告的方式，整个改变了工业发展的节奏，所以他被称作广告教皇。而他的人生也非常跌宕起伏，他先是做厨师，因为他没有上过大学，就在一个很著名的餐厅里做厨师。后来他又去做推销员，就是我说的推销将军牌炉灶。然后在二战期间跟盖洛普博士一块儿做统计分析，帮助英国的军队进行情报研究。二战以后成立广告公司，然后逐渐地做到最后的广告教皇，把奥美打造成了全世界最大的传播集团之一。
在奥格威刚刚进入广告这一行的时候，他那时候只是公司里面打杂的，有一天一个人匆匆忙忙地敲开了他们广告公司的门。那个人进来以后跟他们老板说，我最近新开了一个家庭旅馆，就是我们今天说的民宿，就是把自己的家改造成了一个小旅馆。他说，我只有五百块钱的预算，你能不能够帮我打一个广告？老板一看钱这么少，就交给奥格威，说你去帮他把这五百块钱投放了。
五百块钱能干吗呢？奥格威当时就用五百块钱买了一大堆的明信片。在明信片上，把民宿的情况简单地写成了一个文案，内容是欢迎大家到我家里来住，我家周围风景很好之类的。然后给有可能到这附近来旅游的人家里，一个接一个地寄这种明信片。这五百块钱的明信片寄出去了以后，过了大概一个星期，这个民宿的生意就爆棚了。这就是奥格威做的第一个广告，从五百块钱的预算开始，用明信片的方法使得一个民宿的生意突然之间火爆，也让他看到了广告的力量。所以奥格威一辈子都特别喜欢DM，DM就是Direct-Mail，指直接邮件的广告方式。
所以这就是我为什么要在三十年以后，重新讲这本书。包括我还讲过他的《一个广告人的自白》。因为我觉得这是一个赚钱的底层逻辑，要赚钱，你首先得学会传播。如果你要创业，你想做一个事业，你不会传播，你什么都卖不出去，你怎么可能成功？所以我们推荐大家读一读奥格威的书。
书的第一章，是讲如何写出有销售力的广告。广告的销售力差别极大，奥格威的那个时代，是上个世纪九十年代以前，当时流行的主要是纯平面广告，还有一点点电视广告。当时有人做过这样的统计，一个好广告的销售力是一个差广告的十九倍半，我觉得这个数字在今天乘以十都不止。也就是你如果看到了一个非常精彩的广告，不论是电梯间的广告，还是你手机上推送的广告，它和一个很糟糕的的广告比起来，差别可能在上百倍到上千倍之大，所以广告的质量是非常重要的。
书里举的例子很经典，就是下面这一幅劳斯莱斯的广告。很多人听我讲关于领导力和营销知识的课，都听我提过劳斯莱斯的这个广告，原作就在这儿。大卫·奥格威用了三个星期的时间研究劳斯莱斯的汽车，最后找到了一个卖点。这个卖点是劳斯莱斯的技术手册里边的提示，劳斯莱斯的工程师和写手册的人根本没认为这是个卖点。手册说这个车子的缺点在哪儿呢？就是开起来有时候会有杂音，这个杂音来自哪儿？他们提示说来自车内的电子钟，那个电子钟的滴答声很响，这个就是噪音的来源。结果奥格威看完了所有的技术手册以后，找到最好的卖点就是这个。所以他的广告标题写的是：“在时速六十英里的劳斯莱斯汽车中，最大的噪音来自电子钟的滴答声。”就这样一个广告，一下子把劳斯莱斯推上了神坛，卖火了。
劳斯莱斯汽车广告
普通人会觉得这怎么会成为一个广告呢？因为这是暴露产品的缺点，这是打破知识的诅咒。但是作为一个受众，听到最大的噪音竟然是电子钟的滴答声，你就能够体会得到这辆车有多么地安静。所以当这个广告登出来了以后，只有劳斯莱斯的工程师非常生气，说该修修那个该死的电子钟了。这就是平面广告的楷模，到今天依然是经典中的经典。
但卖了一段时间以后，奥格威抛弃了这个客户，转向了梅赛德斯-奔驰。梅赛德斯-奔驰很欣赏奥格威给劳斯莱斯写的广告，也请他来给自己写广告。这一次奥格威写的广告是什么呢？他不用纯手工打造了，也不强调劳斯莱斯的那种皇家血统了，这一次的标题是：“选择梅赛德斯-奔驰230S，你会放弃很多，包括噪声、锈迹和老掉牙的工艺。”这个广告让奔驰轿车在美国的销售量，从年销量一万辆直接上升到四万辆，这就是好广告的威力。
而做这个广告的时候，奥格威同样也做了差不多三个星期的研究，才写出这样的广告来。所以他说第一步就是要做功课。你要给任何一个产品写广告，首先一定要了解清楚这个产品，要去用它，体会到这个产品最细节的部分，你才有可能找到相应的灵感。
第二件事就是找准定位。
