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今天讲的这本书能解决一个非常重要的问题，也是我在直播的时候经常被问到的问题：不会挣钱怎么办？这本书叫作《一切从广告开始》。我现在还算会赚点钱，我觉得主要原因可能就是我在20岁的时候就读了这本书。

这本书的推荐者是我的偶像大卫·奥格威，他说：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能够去做广告，它改变了我的一生。”我也有这种感觉。这本书的作者叫克劳德·霍普金斯。其实这本书是《科学的广告》与《我的广告生涯》这两本书的合集，因为这两本书篇幅都不长，所以现在合成了一本，叫作《一切从广告开始》，更方便我们阅读。

有时候在生活当中，我看到我们的员工，或者我们的经销商，会很轻易地出一张海报，会很轻易地去投放一个广告，我都有点不能接受。因为虽然看起来你为广告投放了很大一笔钱，但是真正决定这个广告能不能带来回报的，是这个广告内容的好坏，而我们很少在广告内容上下足够的功夫。广告的内容如果能够变得更好，相当于你一次性雇用了成千上万个好的推销员。这就是克劳德·霍普金斯当年所秉承的理念，他认为广告就是一种对推销行为的极大的放大。

那我们先来讲“我的广告生涯”，这部分讲的是克劳德·霍普金斯的一生。他算是美国广告业的先驱，他出生在19世纪中叶。他说他人生当中发生的最重要的事，是在他出生前一年，为什么呢？因为他的妈妈。他妈妈的保守让他有一个习惯，永远把一毛钱当作一块钱来对待，所以他从小勤奋、自食其力。而且由于他生活在底层，所以他非常善于了解普通人而不是富豪的需求。因此他觉得如果你想要卖一个东西，最好的方式是你亲自推销过这个产品，你真的和这个产品的使用者打成一片，完全了解他们使用这个产品的习惯，有很多他们自己都没有发现的细节被你发现了，这时候你就找到了真正的商机。

在克劳德·霍普金斯开始工作以后，与一个工头的对话对他产生了很大的影响。虽然这个人只是一个普通的铁路工头，但我觉得他和工头的这段对话水平很高。这工头跟他说什么呢？就是霍普金斯发现有人干活很认真，有人干活吊儿郎当。他作为一个初入职场的年轻人，不知道哪一种行为是对的。这个工头跟他说：“人们总把有用的事情称作工作，没用的称作娱乐。但其实娱乐也可能像工作一样辛苦，工作也可以像娱乐一样有趣。无论工作还是娱乐，其中都有竞争，都需要和他人比拼，其不同点在我看来是人们的心态差异。”这个工头水平好高。这个工头给他建立的是一个对于工作的价值观。有很多人说为什么有的人幸运，有的人不幸？勤奋就是幸运。后边你会看到霍普金斯一直勤奋，所以他总能得到好运。

他的爸爸是一个开报馆的人，在芝加哥印刷报纸。那时候很多人没有钱给广告费，所以他们家里边总是堆着很多人用来易货的商品，比如6架钢琴、6架缝纫机等。当时他的爸爸需要发传单，其他的商家也要发传单，他一个小孩子就跑去给人发传单，每次发一单广告有2美元的酬劳。他发现有的小朋友报价1.5美元，但是他观察到，这些小朋友发传单的方法是跑远一点，跑到另外一个城镇上把传单一次性全扔了（此处原文为“他们为了省事，会直接跳过偏远的地方，而给距离近的人家一次性塞好几张传单”）。于是他就跑去找那个广告商，他说：“先生，我想请您跟踪一下每个人发传单的效果，再决定让谁发传单。”那些广告商们就去观察，发现收费1.5美元的小孩根本就没有把传单发到商家手里，而收2美元的霍普金斯，会把每一张传单发到每一家每一户。从这件事情当中，霍普金斯得出了一个结论：广告一定要有结果。就是发广告的目标是卖货，是要有结果，而不是只要把这个纸扔掉就行了。

霍普金斯10岁的时候，他的爸爸去世了，报馆就关掉了。他的妈妈发明了一种银器抛光膏（他妈妈也挺能研究的），让他去上门推销，他就拿着银器抛光膏挨家挨户地推销。然后他又发现了一个事实，就是站在门口推销的效果，远远不如进到厨房里边推销的效果。所以，只要他能够想办法进到一个主妇的厨房里，一边帮她抛光银器，一边聊天，成交率就会高很多。他的销售经验是从10岁以前就开始积攒了，就是一点一点地去了解消费者，不断总结在什么情况下更容易让消费者产生行动。

后来他稍微长大了一点，他想卖书，因为当时卖书可以得到100%的利润。那个时候真是卖书的好时间，现在卖书根本没有那么高的利润。他喜欢一个侦探的自传，然后说服了他的妈妈进了一屋子这个侦探的自传，摆在地板上。卖给谁呢？他的妈妈说：“咱们市里边最有文化的人就是市长，你去找那个市长卖给他，他说不定喜欢。”结果他去见那个市长，市长很喜欢他，觉得这个孩子年纪这么小就这么努力，所以市长接待了他。