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以下为《广告说服力》音视频演讲实录的部分内容，成为樊登讲书VIP即可获得全部内容。

樊登：各位好，今天我为大家选了一本特别难讲的书，叫作《广告说服力》。为什么难讲呢？你看，它很厚，是一本大部头的教材。那我为什么要选它呢？因为我觉得这本书简直就是一部赚钱宝典，它集合了很多赚钱的方法，除了广告之外，还写了很多公关的手段等等。

这本书的作者是一位非常资深的沃顿商学院的营销学教授，我读完以后觉得收获真的很大。现在很多人都要创业，我希望大家都能学一点赚钱的本领。但我确实把握不了这么厚的一本书，所以我请到了一位专业人士——我的好朋友于志凌老师。欢迎您，志凌老师。志凌老师在大学里教广告学，您读完了这本书以后有什么感受？

于志凌：我觉得它几乎把广告领域里所有的干货都讲了一遍，确实是一本干货满满的书。但它的问题也在于干货太多了，如果读者是广告小白，他会觉得很难理解。而且这本书里有近200个工具，读者也不知道应该学哪个，就会陷入一种选择困难的状态。但这本书真的值得收藏。

樊登：所以今天要帮大家提纲挈领地把这本书最核心的部分讲出来。如果大家没时间把这195种工具全都搞明白的话，至少可以把其中最重要的工具搞清楚。您赶紧跟大家讲讲这本书的脉络吧。

于志凌：对。您说过讲书人就像一个导游，他要带着大家先纵览一下全局的情况。那我先介绍一下这本书总体的逻辑。首先它大致讲了我们为什么要学广告学。我把它相对通俗易懂地翻译给大家。

第一，广告让我们和那些遥远的、未知的产品建立了连接，否则我们是不会知道那些产品的。你为什么卖不掉产品？因为你没有说服你的顾客。如果你的广告没有说服力的话，你在这个领域中无论做得多好，只要对方不知道，你依然处在信息的孤岛。

第二，生活中处处皆广告。可以举一个最简单的例子，假如你给孩子设计一条广告语，让你的孩子把你“剁手”购物的劲头用在学习上，你想想那场面有多么梦幻！所以，这本书里几乎所有的原理，你都可以在不同的生活场景中进行应用。

樊登：即使你不创业，如果你能使用书里说服别人的方法来说服自己的家人去学习，也是一件很有意思的事。

于志凌：是的。我们在跟亲友、上司的沟通过程中，都会用到广告学。所以大家一定要学广告学。

樊登：第一部分告诉我们广告很重要，跟每个人都有关。

于志凌：对。这本书总体分这样几个大的部分。首先，它讲了最基础的广告的条件。其中比较重要的是广告的目标、广告的目标客户群体，也就是目标市场。还有就是产品。如果没有这些条件，你的广告就不知道往哪个方向走。

下一部分是讲战略。就像我们打造一个明星，总得给他一些定位，要么是绅士型的，要么是牛仔型的，总要有所选择。广告也有自己的基本战略，书里把战略分为四个部分：信息、情感、单纯曝光、影响。

为了便于大家记忆，我再把它们总结成三大类型。比如我把信息总结为理性型，就是你给你的受众提供相应的产品利益和准确的产品信息，解决他功能上的需求。就像你讲的《你的生存本能正在杀死你》里说，信息刺激的是人的大脑皮层，属于逻辑和理性的部分。

然后还有情感的部分。我们知道，情感对人来说很重要。就算是天子，也是“爱江山，更爱美人”。情感刺激的是大脑的边缘体系。有时候你的产品在功能上和别的产品没有太多差异，比如这个杯子就是装水的，功能上和别的杯子没什么差异，但是我用樊登读书的杯子，就感觉有一种书卷气。这是我情感上的诉求，我觉得我离书香门第又近了一步。再比如我用星巴克的杯子，我会有商务休闲的感觉。当你把情感价值赋予功能上没有很多差异的产品，你就赢了。

第三个我称之为魔性。情感主理的是感性的这一部分，魔性刺激的是你的本能。我们可以举一个简单的例子，比如你看到很多人在排队买东西，你不由自主地就想去排，不排就难受。排队既不给你任何功能上的价值，也不给你任何情感上的慰藉，但你就是要去，你忍不住，这就是魔性的感觉。

樊登：作者写这本书有一个特点，就是他参考了大量的科学研究，尤其是人类学、心理学这方面的研究。每一个广告建议的背后都有一个科学的分析，来验证这种广告方法是有效的。比如排队给人带来的魔性的感觉，它背后的科学原理就来自西奥迪尼（美国说服术与影响力研究专家）写的《影响力》。很多中国的企业在争什么呢？争谁是市场拥有量最多的人。其实就是因为人们会有这种从众的心理，这是从原始社会留下来的本能。这就是您说的那种魔性的感觉。

于志凌：是的，人们并不认为它对自己有什么功能上的改变，也不认为自己在情感上获得了什么价值，但是自己不由自主地就被驱动了，就会去做这件事，类似的还有很多工具。

我把战略分为这三个部分，如果你本事很大，能把这几种方法都用上，那你就是土豪级别的，你得有很强的设计团队。如果你觉得自己驾驭不了，可能就会选择其中一种，然后进行总体规划。