樊登：最近有一本书特别火，到处的书店都能够见得到，但是比这本书更火的是这个作者所操作的一个商业品牌叫作“瑞幸咖啡 luckin coffee”。我天天收到这个咖啡给我推送的各种各样的信息，我身边有很多朋友，这个送我一杯，那个送我一杯。所以我就很好奇是谁做了这么一件事，把一个品牌无中生有地突然做到这么大？所以今天我们请到的《流量池》这本书的作者杨飞，欢迎杨飞！

杨飞是一直做广告，曾经得过广告门年度CMO(首席营销官)，然后之前曾经操盘过神州专车的市场活动，现在怎么会想到做瑞幸咖啡呢？

杨飞：这个其实也是创业团队，从去年上半年吧，就开始找一些可以用互联网改造的这种传统行业的项目。但是后来找来找去，因为本身我们的这个团队里面，很多人都是咖啡的重度消费者。每次大家一起讨论、开会的时候，就说订点咖啡。订的咖啡都很远，而且因为冬天送过来，很多时候咖啡都冷了。觉得体验并不好，消费的用户痛点没有解决。比方说咖啡的价格，其实你要去国外会发现，国外的很多咖啡价格其实并不贵，它跟中国人现在喝豆浆一样或者现在喝牛奶一样。其实它价格的性价比还是很合适的。那中国的咖啡怎么一杯就得三十多块钱，其实这个是不符合全球的目前这个咖啡消费趋势的。

第二点就发现这个咖啡的获取很不方便，就是经常要人去找咖啡，而不是咖啡来找人。其实感觉还是不方便，觉得这些痛点没有解决。后来我们在讨论说，那其实用互联网这个行业的理念，用新零售的一些观点，能不能把这个行业来进行一个彻底的数据化改造？后来我们就开始做测试，做尝试，发现可能性很大。

樊登：就应了我们说的那句话说，中国所有的行业都值得再做一遍。

杨飞：都值得用互联网的观点再改造一下，也许是对的。

樊登：你们选到的就是咖啡这个切入点，那告诉我们有多快？

杨飞：我们大概五个月时间，现在开店的布均量到月底，我们525家门店就上线了。

樊登：五个月？

杨飞：五个月。这个数据量可能超过了，我看网上的数据就可能已经超过了原来中国第二名，Costa咖啡。它在中国大概有超过接近十年时间的门店数量。所以互联网的布店里面，我们不会特别强调传统的空间论。就是一定要强调一个门头咖啡，两条道路的交叉口的一个门头店。那可能我们更多的是找到一个合适的位置，可以迅速的，有pick up柜台店、快取店，有可能有外卖厨房店。还有像目前的门头咖啡一样，这种舒适的，这种优小店。将来我们还会开这种大型的旗舰店，所以我们有多种店的形态。这个轻的、重的、大的、小的，会快速地去对接上用户的需求。所以这样能配合整个互联网的数据化，包括它的整个的拉新获客，包括它的一些广告覆盖，你才能够迅速地把这个模式证明出来。

樊登：我还没有体会过你们的线下店，但是我在线上已经被轰炸得差不多了。为什么线上会做那么多工作，有大量的人在送咖啡是怎么回事？

杨飞：线上其实是这样。其实在我开业的，我们有一个发布会，开发布会上，其实我们CEO钱治亚他讲过一个很有名的故事。就是现在大家经常讲这个故事，其实也很有趣，是我自己经历过的。就是当时我们选择在银河soho，在银河soho C座，那其实是一个很偏的位置。其实第一，路送量不是特别高，第二每天的自然人流量很少。我们在银河soho的二楼，我还刻意选了二楼。因为它不是一楼，一楼是底商还好一点，二楼比较偏的一个拐角。我们开了一家店，当时做测试。当然这家店我们开的时候，旁边有个卖重庆小面的老板他过来说，说你们别在这儿开咖啡。说这儿连重庆小面这么接地气，一天卖不到50碗，哪怕接了很多外卖品。

樊登：老板人真好。

杨飞：老板人挺好的，提醒我们，很善意。因为我们在那儿，侃我们，还要装修什么的。当然我后来讲， 我说没事，我们试验一下我们这种互联网的场景流量看能不能打败一种传统的这种空间的流量。空间流量其实获客成本高，门店租金高，装修成本高。但是场景流量其实你可能使用互联网的手段，看能不能覆盖你的周边的用户。因为银河soho周边1.5公里之内，确实职场办公人群是很多的。那后来这家店上线之后，我们通过微信的LBS(地理位置服务)的定向投放，就是以这个店为核心覆盖方圆的1.5公里，那么可能很多微信用户就能收到我们的这个开业短信，收到我们的第一杯的叫免费推荐。对，免费品鉴。

那这个时候可能你的一些朋友就能感觉到了。那同时这批朋友感觉到了之后，第一他来，他可能就消费了。因为有汤唯、张震来代言，还有这种好奇心，还有这种福利的驱使。那么他可能感觉这咖啡从调性到品味都还不错，因为品质确实还不错的。那可能他就愿意帮朋友推荐，那这种推荐可能分成两种。一种就是我们原来说的自然的口碑推荐，就是我跟你像这样，我就推荐一本书，这叫自然口碑推荐。那另外一种就是裂变型，就是基于互联网的裂变推荐。我看樊登咱们也会用这样的手段，就是裂变营销。那么他会推荐给用户，那么用户的第一杯，因为也是免费的。但是他获取的时候我还能得到一杯，就是我们说的这个赠一得一。

那这种裂变营销可能对于这个写字楼区域的人群，比如在这个办公室里面，每个办公室或者每个公司都会有他的KOL，都会有他的意见领袖。就是一个比较擅长消费，比较善于吃喝玩乐的人。那这个人发现了这样一个优势或者潮流之后，他就会向周边人推荐，通过链接吸引大家去下载。然后一个办公室开一场会，可能就迅速大家都购买了。所以这样很快的，大概在两个多月，我们这家银河soho店就成为了整个银河地区咖啡消费量最高的一个门店，而且应该是远远超过周边的这种商业咖啡。

樊登：这寓意特别好，一开始在银河搞起来，将来成为整个银河系最受欢迎的。也算是我们咖啡的一个民族品牌。而且你们一上来就特别猛，汤唯和张震这样的这种大的明星给你们做代言人，这跟一般的咖啡玩法完全不一样。

杨飞：对，其实实事求是讲，就是说一方面咖啡，好像大家觉得已经舶来很多年了，进入中国十多年了。但另外一方面，咖啡其实在中国还没有被广泛地消费教育起来。很多人喝咖啡真的是就是跟星巴克讲的叫地上空间。他真的是为了社交，为了聊天，或者为了带个笔记本电脑去那工作，或者是一种贴社会标签。他去咖啡馆，所以有时候我们说他不是去喝咖啡，他只是为了去喝咖啡馆，所以这个消费并没有被教育起来。

所以你会发现，中国的咖啡品牌也没有那么多，就哪怕进入中国的外资咖啡品牌也没有那么多。这个行业处于一个高度垄断的一个市场，这垄断里面可能存在着一些利益空间。所以可能导致大家去驱动它，去改变它，去教育它的这个动机是不够的，动力也不够。

所以我们可能上来之后，我们认为，刚才我讲了，无论去看这个澳大利亚的高乐雅，还是去看那个加拿大的Tim Hortons，包括现在台湾地区CITYCAFE，城市咖啡。你会发现日本、韩国，他们的咖啡消费量，原来都是喝茶或者原来都是不喝咖啡的国家。但是他们现在周边的消费量都超过200倍了，人均200倍，中国才4倍。其实这个是远远地落后于其他国家的城市化和现代化进程，所以我们觉得可能我们要完成这个使命。

我们，希望大家知道咖啡是个好东西，它成为经典饮料，它是有它的道理的。所以，我们运用广告的投入，用区别于传统的咖啡的那种慢慢地去培养的方式。我们愿意用这种重锤，用更猛烈的投放来吸引大家关注咖啡，消费咖啡。其实这个革命，对整个行业也有好处。你会发现原来很多人不喝咖啡，但是他们看完之后，他会觉得想了解下，想体验一下，说这个对整个行业应该也都是有好处的。

樊登：我都想试试你们那小蓝杯，我觉得挺好。

杨飞：应该赶紧试一下。

樊登：这里用到的方法是不是都是《流量池》里写的方法？

杨飞：对，我先解释一下。因为《流量池》的写作成书是在今年的1月份，但是小蓝杯，你看它的整个快速地崛起，其实是从3月份以后。有时候其实在写的过程中，其实我们正好也在筹建这个咖啡的过程。其实我这个书写得蛮辛苦的，是在大量的日常工作的情况下，经常用一些业余时间去写作。但是写的过程当中，其实很多是讲的是神舟专车的一些案例，部分在1月份的时候加入了一些咖啡的一些案例。但是所有实践的一些，它的一些核心的打法，包括它的思想，可能跟《流量池》一脉相承的。

樊登：那咱们就来讲讲这本书的工具，就是流量思维和流量池思维有什么区别？

杨飞：对大的平台上来讲，就是对大的流量平台里面，BAT，今日头条，我觉得对他们而言，可能流量思维和流量池思维没有大的区别。因为它就是做一个流量的吸引、增加、运营、产出、流量变现，流量平台我就不讲了。我觉得对于很多的创业者或者对于中国的企业家，还有特别多现在想+互联网，对于传统企业想转型互联网的企业来讲，流量思维和流量池思维还是区别很大的。

那对他们来讲，他手里没有流量。那对他们来讲所谓流量思维，其实是一个获客思维，所以其实是一个广告性思维。就是我从哪儿去获得流量或者购买流量，而这个流量有多少能够跟我拉新，能够获客， 能够变成订单，这叫流量思维。那流量池思维是因为我在做神舟也好，做luckincoffee也好，我觉得这个流量，用我经常讲的一句话就是谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。因为我们不是一个流量的富豪，或者就是一个大的流量瓶。

樊登：不是BAT这样。

杨飞：对，不是BAT，不是头条，不是抖音，我的流量还是很不容易的。那既然流量来了之后，你会发现如果他在你的平台里面没有很好地存储、运营，没有很好的标签，没有很好地再创造，可能这个流量就流失掉了。它就只是一次性的完成。所以我认为中国的绝大部分的企业在流量运营中，在流量的使用中，他其实缺乏运营型思维。我要把运营型的思维更多地贯注到流量的使用，所以流量池思维更多强调是流量获取之后的动作。再简单来讲，我更希望的是用存量找增量，用存量找增量。

樊登：你可以想象，就是如果这个地方水资源特别丰富的话，挖一条渠这个水流过去就能灌溉。但是如果这个地方比较干旱的话，你就需要那个坑，就（一个）池，把这个东西留在这储水。这个对大量的公司来讲是非常重要的一件事，就从身边过的流量都不要浪费，雁过拔毛这种感觉。

杨飞：而且我这个流量池的储水，还不是说，比方我的水量可能就这一潭水，这个水量比方就100升。我还希望这100升的水还跟我再变出200升、300升，所以我更加强调这个流量的自我增值和变现功能。

樊登：那赶紧讲工具，第一个我看书里写的说，品牌是最大的流量池。

杨飞：其实因为我是营销出身，因为在这个时代中你会发现，品牌工作者其实有时候很尴尬。就是有些企业或者创业者他会发现品牌第一很重要。每个人都在讲品牌，都在看定位，都在看符号学。但是这个品牌，大家就说他到底有什么用？可能有时候你做一个定位，投放的广告，它还是比较虚头巴脑，可能也没有带来实际性的销量。在移动互联网上其实我觉得品牌是可以做到品效合一的。就好比说我现在看到樊登读书会的一张海报或者一个广告，我觉得很不错。可能下面就是一个轻轻一点的一个购买按钮。

樊登：二维码。

杨飞：对，可能是一个二维码。只要二维码，我就很可能马上就能变现。所以我认为在移动互联网时代，其实品牌进展和效果是能统一，能够品效合一。这个可能对于很多现在新兴的企业创业者来讲还是比较好理解的。但是传统企业有时候可能觉得品牌就是我的品牌部现在应该投多少传统广告，打多少线下，投多少中央电视台或者打多少广播。那这边效果部投多少百度竞价，投多少今日头条信息流，那就可能分得很开。所以我希望更多的企业在品牌方面的理解，一个就是更多地去想到品效合一。就是传统品牌广告如何做出效果或者如何跟互联网的手段结合到一起。

那第二方面，我们讲传统品牌的时候，我们会说什么？就是这么多年大家会强调的是这个知名度、美誉度、忠诚度，我觉得那些东西都比较虚。实事求是讲，就可能需要第三方调研公司来证明那些东西。我认为品牌对我们这个时代的最大的价值，在于它其实也是一个流量池，是一个永久的流量池。

这个我经常讲，我们俩去吃火锅，我想到海底捞是吧。我要去吃蛋挞，我想到去肯德基。那这些东西它形成了一个自然的记忆，形成了一个人流的引路。那这个地方，那这个品牌其实就是一个流量池。而且很久，也许我的促销广告下线了，也许我的这个拉新手段下线了，但是这个品牌仍然能给你带来每天的用户。所以我觉得从流量的角度看品牌，那品牌也是值得投入的。那当然投入的方式和技巧是不一样的。

樊登：有什么技巧，这里最主要的技巧有哪些？

杨飞：就是我在《流量池》里面也讲到，就是很多的，我看有些书评也说，我这个书，其实是一个现在的互联网时代的一些营销套路的一个整合。

樊登：套路大全。

杨飞：套路大全，但我其实更不想说套路大全，其实我想的是最实用的一些套路，把它精简出来。包括我经常跟自己团队讲，我说我不希望它是一个八卦拳或者是什么太极拳。很花哨，玄而又玄。我希望它是一个军体拳，不要太多。因为我的口头禅，就大家都很忙，大家都很忙，没有那么多的套路，没有那么多的这个玄而又玄的道理。但是我们尽量是一个军体拳，就是说可能扎扎实实就这几项。但这几项呢，可能都有用，都能马上能让你看到效果。所以这是我写这本书的初衷，但是它更多的是基于我自己的一些实践的体验，可能它不一定代表是完全正确。

所以在品牌方面，我经常讲的可能有几个重要，第一个定位，第二个符号，第三个场景。这些东西其实大家都有，都知道。定位学，就特劳特的定位学都很多。符号也有这个，比方华与华的符号学，他讲过很多。

樊登：我们讲过一本书叫《视觉锤》。

杨飞：《视觉锤》就是符号，符号里面的典型的就是视觉符号。还有包括场景。我觉得任何一个品牌在这个时代想切入进去，可能要从一个最适合你的一个场景打入。那这个场景可能是一个马上让品牌见效的一个打法。

樊登：像吴声说的场景革命。

杨飞：场景革命，对。所以我讲的这几块，可能每一块都很大，都是一个系统的一个工程。但是我在我的书里面讲的时候，就讲到我认为可能比较有用的几种这种方式。比方定位，我觉得比较有用的，比如说强竞争型的定位，就是对标型定位。就是如果对手很强大，我只要对标对手我迅速，大家就会知道我应该跟对手是差不多的，但是我跟在他的基础上我做了哪些改造。

樊登：就像你们现在对标星巴克一样。

杨飞：但其实我跟星巴克现在不是对标型定位，我跟星巴克更多的是一个升维型定位。