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各位好,今天我们是在杭州的河坊街樊登书店给大家讲这本新书,叫作《故事经济学》。
为什么我一定要讲这本书?这本书的作者大名鼎鼎,叫罗伯特·麦基。罗伯特·麦基写过一本非常著名的书叫作《故事》,《故事》是所有做电影、做电视节目的人必须得去读的一本书,它相当于是把一个故事的结构讲得清清楚楚。不夸张地讲,我们家有《故事》的每一个中文版本,从最早的那个很简陋的版本,到后来那个非常精致的版本,我都有。
但是我没跟大家讲过《故事》这本书,是因为它很专业,它是一个给专业人士看的书,真的写得很好。而且罗伯特·麦基最近这几年还经常来中国讲课,所以大家是有机会见到他的。
但是这次这本书呢,跟大家有关系,它叫作《故事经济学》。什么意思呢?罗伯特·麦基和托马斯·格雷斯,托马斯·格雷斯是哈佛大学的一个专门研究内容营销的专家,他们俩合作,说应该把内容营销和故事的原理结合起来,所以写了一本《故事经济学》。这样的话,我们每一个人要想让自己的事业变得更好,要想让自己的东西被更多的人知道,你都一定要学会《故事经济学》。
各位有没有注意到我们前一段时间刚刚结束的世界杯,有一个广告风波,你们看到了没有?就是至少有两个大广告中途突然被换掉。他们有一个理念,他们说,我们是学奥格威的。奥格威告诉我们,广告好看不好看不重要,最重要的是你能不能让观众记住我们的品牌,你就反复地重复。
所以特别多老派的广告人就坚信这一点,他们就觉得做广告就是不要管消费者的感受,你就把它弄得多次重复。但是以前从来没有下过架。你们想想看,以前什么时候见过广告播到一半,它又没有什么别的问题,交了钱,却下架了?
但是这一次两个广告接连下架,原因是什么呢?消费者在今天已经掌握了特别强的武器。第一,我们如果看到了不好的广告,我们有权屏蔽它。因为大量的视频节目不再是像过去那样通过电视单方面传播了,我们在网上看。如果你老给我看一个恶心的广告,干脆我花点钱买一个免广告。所以大量的网站靠免广告服务赚了很多钱。为什么?就是消费者宁愿花钱,也要跳过这个广告。这是消费者权力的增加。
美国有一个非常著名的网站,叫作网飞,网飞就相当于中国的优酷或者爱奇艺这样的网站,它增长量提升非常快,增长速度很高。美国家家户户几乎都是看那里边的剧。它就是可以跳过广告,你可以不看广告,你付了费,看它就行了。然后另外一个网站叫Hulu,Hulu的股东太有名了,说出来就吓人。一个是二十一世纪福克斯,一个是迪士尼,还有一个是Universal,就是环球影业。你想,它是全球拥有IP最多的三家大公司所组建的一个视频网站。
Hulu说,我们跟网飞对着干。我们的办法是不要钱,我们不要钱,但是我们加广告。它回到原始的用广告方式盈利的状态,消费者不就不想花钱吗?我让你免费看,加广告就好了。结果没想到Hulu完全打不过网飞,订阅量大幅地下滑。后来没办法,他们只好把免广告服务推出来,然后开始逐渐地增长。就是消费者现在已经明显地拥有了这个权力,他愿意这样做。
还有一个典型的案例,是这书里边讲到的。就是有一种屏蔽广告软件,从网上你可以下载很多小插件,可以屏蔽广告。屏蔽广告的这个软件在2014年到2015年期间的增长量是49%。这是一个产业了,很多人就愿意去下载这样的东西。这是第一个原因,就是消费者要屏蔽广告。
第二个原因就是消费者可以发表评论。我们过去被那些恶心的广告天天轰炸的时候,你没办法,你就只能这么听着,你骂人也没人听。但是现在,你一看到这个,在网上就开始骂。骂到那个品牌都受不了,骂到那个电视台都受不了,大家说撤了撤了,就赶紧撤掉。
所以未来的广告想靠这种恶心观众的方式,不断重复的方式,或者简单讲叫自吹自擂的方式,将会变得越来越困难。这是这本书的前提。就是罗伯特·基和他的合作者认为,我们必须看到,古老的营销手段已经面临着巨大的挑战。
而过去的营销手段当中最常用的有两种。第一种叫作理性营销。理性营销特别好玩,比如说,象牙肥皂当年做的广告是什么呢?说好的肥皂都能够在水上浮起来,砰,丢在水里边,你看,象牙的肥皂是浮起来的,所以象牙肥皂是更好的。听出这里边逻辑关系了吗?这个逻辑关系叫“三段论”。
比如说,好的洗发水都能够清理头皮屑,我的洗发水就能够清理头皮屑,所以我这个是好的洗发水。我们人的大脑是很简单的。听过《思考,快与慢》你就知道,人是不愿意动脑子想问题的,所以人们觉得听起来有道理。所以以后我们检验这个肥皂好不好,就要看它能不能沉到水里边。你去看我们电视上大量的广告,凡是那种需要用它的性质来论证的,说我比别人好在哪儿的,基本上都是三段论的方式。这种是好的,我这个是这样的,所以我这个是好的。
凡是三段论式的广告,消费者如果稍微懂点批判性思维、有点理性的话,你知道它的薄弱点在哪儿吗?你要质疑它的哪个地方?你要质疑它的前提。谁告诉我好的香皂就一定是浮在水面上的呢?但是消费者不思考这个问题,所以就跟着跑了。还记得原来那牙膏的广告吗?就是刷完了以后,砰,一敲,那个碎了,这个没碎,所以这是更好的牙膏。
谁告诉你刷完了以后特别硬的就是好的牙膏?谁告诉你去屑的就是好洗发水?那万一伤头皮呢?那万一伤眼睛呢?万一对皮肤有影响呢?有那么多重因素可以考量。但是我们忽略它,我们只是看你引导我去看的那个部分,这个叫作理性营销。理性营销现在逐渐地遇到挑战,因为大家变得越来越善于批判性思维,你能够看到真相,说你别老忽悠我。
第二种叫感性营销,感性营销是情感操纵。你会发现我们大量购买东西的行为是来自于恐惧,来自于性的诱惑,来自于虚荣,来自于从众,来自于担忧,就是种种的这些情感上的营造。他就吓唬你,空气这么糟糕,你看孩子没法呼吸啦,你赶紧买个口罩。就这样吓你,所以搞得我们因为很多感性的冲动去买了很多的东西。
作者说这都不合理,这些东西都是逐渐过时的东西,而且现在的消费者大脑开始产生广告盲区。什么叫广告盲区?他们是认真做了测试的。就拿一个广告页面,拿一个电脑的屏幕让这些人看,然后用眼球跟踪仪来跟踪消费者的眼球在这个屏幕上都看在哪儿。后来把那个热图生成出来,你就会发现所有广告的区域就几乎没有。就是广告可以弹出来,你可以从屏幕上弹出来,但是我不看,我就眼睛就看别的地方,就看过去了,你们都是身经百战的人。
那他们给的解决方案是什么呢?罗伯特·麦基唯一的解决方案就是讲故事。他认为故事是人类最原始的、从古至今都一直被接受的一种形态,所以你必须得成为一个讲故事的高手。所有的品牌,所有的创业者,甚至每一个教育者,你都必须得成为一个讲故事的高手,你才能够真正地吸引别人有价值的注意力。
那么什么是真正的故事?这一段我必须得念。因为这段写得太精炼了,非常精炼的一个描述,就让我们知道了什么是真正的故事。故事最简单的形式是这样的:在叙述的开始,主人公的人生处于相对平衡的状态中,并透过他的核心价值观表露出来,比如幸福或者悲伤。紧接着,打破平衡的事件发生了,不可避免地颠覆了主人公的核心价值观。例如,他可以坠入爱河,这是一个正面的事情,或者他失去所爱,这是一个反面的事情。为了找回平衡,主人公决定采取行动。从这一刻起,一系列因果相连的事件随之发生。随着时间流逝,动态逐渐地令核心价值观在正负电荷之间来回摇摆。故事的最终事件彻底改变核心价值观,进而把故事推至高潮,主人公的生活重新回归平衡。
听懂了吗?看样子是没听懂,讲一下。大家很多人都看过,《我不是药神》的开场,徐峥接到电话,是催房租的,然后他不接。旁边的人告诉他,我替你打发掉了。让你看到他生活的平衡状态,这个人的平衡状态是什么呢?就是没钱。有一个儿子,他跟他儿子洗澡的那一段,你不要小看,那段非常重要。因为那一段拉近了你和徐峥的关系,让你知道他跟儿子的关系不错,这人挺好的,这人是一个有家庭责任感的人。然后他就去医院里喂他老爸饭,喂他老爸饭的时候,一边抱怨,一边喂饭。你会知道这个人表面上看起来挺糙的,表面上看起来喜欢说一些难听的话,内心是柔软的。他处在一个平衡状态当中。
这个平衡状态怎么被打破的呢?有一个人突然来找他,说你帮我在印度买点药,你不是搞走私吗?谁是搞走私的?从这个时候开始,你发现他走上了一条打破平衡的道路,因为他老爸生病了,老爸住院要交钱,没有钱怎么办?还有,儿子要被老婆带出国了。这种压力是我们每一个人都能够体会得到的。尽管你没有生活在那个环境当中,但是你感同身受,你能够知道一个爸爸如果要失去他的儿子,一个这么爱他儿子的人,然后他的儿子要离开他,那种压力好大。所以他就开始走上了一条寻回平衡的道路。
那个让他去走私的那个事件的发生,就叫作激励事件。所有的故事都是从一个平衡状态,然后到一个激励事件发生。我们来看《西游记》。《西游记》的平衡状态是什么?孙悟空很潇洒,孙悟空当个美猴王,美得不得了,谁也管不了我。激励事件发生了,说你到天上去当个弼马温吧。他就生气,大闹天宫,整个大闹天宫是激励事件。完了以后好了,被压到五行山下了。这时候你要重新找回平衡,你得回到一个能够内心安定的新世界,那就开始漫漫西天取经的道路。所以《西游记》就是典型的这种好莱坞结构的模式。这是为什么它改编的电影都能够赚钱,就在这个原因。
然后在徐峥开始准备要去干这个事以后,你发现他每一次微小的尝试都能够得到一些反馈。有的是好的反馈,有的是坏的反馈。好的反馈让他上一个台阶,但你会发现上一个台阶就会遇到一个更大的压力。然后克服掉这个压力,再上一个台阶,就会有个更大的压力出现。直到最后他的团队分崩离析,他的那个黄毛兄弟被车撞死,然后他的情绪到达极点。他扑过来讲,他说他只是想要活下去,他有错吗?故事的情绪到达高潮。
然后他进入顿悟,好,我不要钱,我不挣钱,我贴钱我也要做这样的事情。你看到吗?他的价值观发生了一个巨大的转变。一个故事里边,如果一个人的价值观没有发生转变,这就是烂故事。故事里边一定是这个人的价值观发生了变化,他从一开始的一个升斗小民,一个不愿意关心别人的事的人,一个自私自利的,一个连房租都不愿意交的人,变成了一个“我什么都不要,我就希望他们能够都活着”,这种就是打动人心的那个所谓的恩宠时刻。
我刚讲的那一段,现在大家听懂了吗?从一个平衡到达下一个高层次的平衡,这个过程当中你要不断地刺激它。而且你发现他每一次所做的努力,一定要比上一次的努力更大胆、更使劲,让他陷入更多的危险,这个时候这个人才能够起伏跌宕,最后到达新的平衡。这就是用最简单的方法把这么厚的《故事》那本书讲明白,本来的原著有这么厚,《故事》的核心就是这个东西。
那么接下来我相信你们有点想学会讲故事这件事了,我们来看看一个故事是怎么生成的。人类最早讲故事是在篝火边。就像这样,我是那个讲故事的老头,你们都是原始人,打完了一天的猎,就坐在这儿,中间烧着篝火,在那儿聊天。你们知道现在的电影为什么基本都是一个半小时吗?很少有三个小时的电影,有,但是很少。偶尔有人疯了,拍八九个小时的电影。一般电影是一个半小时,不到两个小时。为什么?因为人们在篝火旁边坐到屁股疼,就是一个半小时。你回去试一下,你就在篝火边坐,坐一个半小时你就坐不住了。所以人类能够坐住的时间,就构成了今天几乎所有故事的时间。你说美剧拍得特别长,它分成一集一集的,你不分成一集一集的没法看。三十个小时,都看吐了。
在篝火旁边,人类常讲三种故事。你想你是个原始人,你讲什么故事?第一种故事就是狩猎、搏斗、生存,这一类故事延续到今天,就是人类的传奇。包括我们那天讲踢足球、狩猎,都是这种过程。第二类故事是控制自然的神秘力量。他们会讲神,有什么树神、水神这些东西。这些东西逐渐地形成哲学,让时间跟空间产生意义。然后到第三种故事,就是来世。我们现在虽然不好过,但是未来我们可以怎么怎么样,这种故事形成宗教。这就是故事对人类的影响,我们所看到的人类的奋斗、人类的哲学、人类的宗教,都是来自于早年间故事的分类。
那么如果你想把一个故事讲好,你要知道故事的八个阶段。如果我们将来要考试的话,填空题,这就是八分。故事的八个阶段,你一定要记住这八个阶段。第一个阶段叫目标受众,就是在所有的故事开讲之前,你要搞清楚,你这个故事要讲的是一个什么人群的故事。