故事经济学

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【一味重复轰炸的广告为什么失效了？】

各位有没有注意到我们前一段时间刚刚结束的世界杯，有一个广告风波，你们看到了没有？就是至少有两个大广告中途突然被换掉。他们有一个理念，他们说，我们是学奥格威的。奥格威告诉我们，广告好看不好看不重要，最重要的是你能不能让观众记住我们的品牌，你就反复地重复。

所以特别多老派的广告人就坚信这一点，他们就觉得做广告就是不要管消费者的感受，你就把它弄得多次重复。但是以前从来没有下过架。你们想想看，以前什么时候见过广告播到一半，它又没有什么别的问题，交了钱，却下架了？

但是这一次两个广告接连下架，原因是什么呢？消费者在今天已经掌握了特别强的武器。第一，我们如果看到了不好的广告，我们有权屏蔽它。因为大量的视频节目不再是像过去那样通过电视单方面传播了，我们在网上看。如果你老给我看一个恶心的广告，干脆我花点钱买一个免广告。所以大量的网站靠免广告服务赚了很多钱。为什么？就是消费者宁愿花钱，也要跳过这个广告。这是消费者权力的增加。

美国有一个非常著名的网站，叫作网飞，网飞就相当于中国的优酷或者爱奇艺这样的网站，它增长量提升非常快，增长速度很高。美国家家户户几乎都是看那里边的剧。它就是可以跳过广告，你可以不看广告，你付了费，看它就行了。然后另外一个网站叫Hulu，Hulu的股东太有名了，说出来就吓人。一个是二十一世纪福克斯，一个是迪士尼，还有一个是Universal，就是环球影业。你想，它是全球拥有IP最多的三家大公司所组建的一个视频网站。

Hulu说，我们跟网飞对着干。我们的办法是不要钱，我们不要钱，但是我们加广告。它回到原始的用广告方式盈利的状态，消费者不就不想花钱吗？我让你免费看，加广告就好了。结果没想到Hulu完全打不过网飞，订阅量大幅地下滑。后来没办法，他们只好把免广告服务推出来，然后开始逐渐地增长。就是消费者现在已经明显地拥有了这个权力，他愿意这样做。

【什么是广告盲区？】

种种的这些情感上的营造——他就吓唬你，空气这么糟糕，你看孩子没法呼吸啦，你赶紧买个口罩。就这样吓你，所以搞得我们因为很多感性的冲动去买了很多的东西。

作者说这都不合理，这些东西都是逐渐过时的东西，而且现在的消费者大脑开始产生广告盲区。什么叫广告盲区？他们是认真做了测试的。就拿一个广告页面，拿一个电脑的屏幕让这些人看，然后用眼球跟踪仪来跟踪消费者的眼球在这个屏幕上都看在哪儿。后来把那个热图生成出来，你就会发现所有广告的区域就几乎没有。就是广告可以弹出来，你可以从屏幕上弹出来，但是我不看，我就眼睛就看别的地方，就看过去了，你们都是身经百战的人。

那他们给的解决方案是什么呢？罗伯特·麦基唯一的解决方案就是讲故事。他认为故事是人类最原始的、从古至今都一直被接受的一种形态，所以你必须得成为一个讲故事的高手。所有的品牌，所有的创业者，甚至每一个教育者，你都必须得成为一个讲故事的高手，你才能够真正地吸引别人有价值的注意力。

【卖轮胎的米其林，凭什么拿捏全世界餐饮行业？】

这本书的第二个作者托马斯·格雷斯，他是做内容营销起家的。内容营销是什么呢？就是我们在做营销的过程当中，可不可以把这个营销的活动做成内容本身传递出来。这里边做得最好的一个品牌，你们都听说过，叫作米其林。

米其林做什么的呢？米其林是做轮胎的，然后它做轮胎，它就知道有很多司机需要买轮胎。所以说做个什么东西让这帮司机看呢？它就搜集各地的美食，评论各地的美食哪个好，哪个不好，就这么一个东西。所以慢慢地出现了米其林三星、米其林二星、米其林一星。因为米其林在中国比较少，它评价中餐的水平可能没那么高，但是在中国能够出现一个米其林二星餐厅或者什么，大家觉得好兴奋，这个地方是米其林餐厅，就可以卖得很贵。真的是那个做轮胎的人干的，他一边为他的轮胎做营销，然后一边做点评餐厅的事。

就是因为做得非常专业、非常认真，他没有把它当成一个简单的广告来做，他真的是给大家传递有价值的信息，变成了所有大厨趋之若鹜的地方。你知道法国有一个大厨，曾经被人摘了一颗星。他那地方本来是米其林三星，结果后来吃东西那个人来吃，吃了以后说不行，那就下降，扣掉一颗星。他当场自杀，就死了。说这个我受不了，你把我从三星变两星，我受不了。但那只是个卖轮胎的给你发的星啊！这就是品牌。