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【乔布斯的逆袭密码：非同凡想】

乔布斯人生有一个非常大的转折，就是他被赶出苹果公司以后，在做皮克斯的这几年，乔布斯的理念发生了翻天覆地的变化。所以当乔布斯再次回到苹果公司，他的理念已经跟过去不一样了。

他离开苹果公司之前，最失败的一个产品是以他女儿的名字命名的叫作“丽萨”的电脑。那个电脑的说明书长达9页，当时除了极客这些人之外，没有人有耐心把那9页说明书全部看明白。乔布斯觉得，我们做了这么好的电脑，怎么会没人要？这款电脑的市场表现一塌糊涂，因为真正是极客的人非常少。因此乔布斯被赶出了苹果。

等他从皮克斯那里学了一整套好莱坞的讲故事手法后，他回到公司，找到了三根支柱。哪三根支柱呢？他认为做生意，第一个是识别出顾客想要什么，第二个是确定顾客现在所面临的挑战，第三个是提供一种可以表达自己的工具，就是如何帮助顾客解决这个问题。他洞察出当时的年轻人面临的最大问题就是：有个性、想要表达，但是没有机会。周围全都是制式一样的电脑，所以我们要提出一句口号，叫作Think Different（非同凡想），就是想点不同的。所以乔布斯重返苹果公司做电脑之后，他买了大量的广告时段，利用最豪华的广告阵容讲一句话Think Different（非同凡想）。

【好故事一定要有反派】

所有的故事一定要有一个反派。比如说“威露士”这样的产品。洗衣服、消毒的产品，它有什么反派呢？那些广告把病毒、病菌，全都做成咧着嘴、嘎吱嘎吱乱叫的圆球，然后墙角有一群小怪兽出来捣乱，那代表白蚁。必须得出现一些具象的反派，让大家能够看到这个东西。有人在捣乱，有人在阻碍你成为你想要成为的那个人，这个故事的张力才足够大。

所以作者说，反派应该是问题的根源。如果这个人感到很苦闷，注意，苦闷并不是反派，苦闷是反派导致的结果。是什么东西让他感到很苦闷？比如他的夫妻关系不和，导致他很苦闷；他的家庭快要破产了，他还不起债，让他感觉很苦闷。这个就是反派。

反派应该能够引起共鸣，当人们听到我们谈论这个反派的时候，他们应该立刻就能认出，它是他们厌弃的某样东西。反派应该是单一的，一个故事如果有太多反派，就会因为缺少清晰度而分崩离析。

反派应该是真实的，千万不要走上散布恐惧心理这条路。真正有待消灭的反派多的是，让我们的顾客视角瞄准他们就可以了。比如过去提到贩卖焦虑，其实不需要散布大量的恐惧，不需要贩卖焦虑，只需要找到一个真真正正存在着的，大家能够认同的反派就够了。

【相比得到，人更厌恶损失】

假如营销过程当中全是吓唬他，全是夸大措辞的恐惧的说法，顾客会厌烦，这是不灵的。你不能够用恐惧来销售，但是你可以提醒他有哪些东西是他可能会失去的。

因为人的特点是人厌恶损失。这是丹尼尔·卡尼曼在获得诺贝尔经济学奖的时候所提出的理论。跟得到相比，人更厌恶损失。你说你今天做这个事，我给你100块钱，这个动力是不足的；但是如果说今天你不做这个会损失100块钱，他就很痛苦。所以双11什么时候购买量最大？商家都能够想象，就是双11晚上11点半以后那半个小时。很多人憋了一天，甚至憋了三天，说不买不买；但是临到最后，觉得“不行，再不买的话错过了，别人好像都占了很多便宜”。这就叫作厌恶损失的态度。

所以卖东西的时候，你如果用“买这个东西可以预防什么”来说服对方，效果不大；但是一旦出现了问题、出现了损失，如果我能够帮你解决这个损失的问题，大家就愿意花钱。所以为什么保健品没有药好卖，原因就在这儿。卖保健品，需要费特别大的劲，保健品的企业，在营销上下的工夫极大，但是处方药不需要，处方药就是你有了这个病，谁让你吃你就吃，这就是我们说，如果你觉得自己会有损失，你的态度就会不一样。