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书友，你好。欢迎来到非凡精读馆，我是刘蔚涛。
今天跟大家分享一本书，名字叫作《超级激励者》。英文书名叫作Start with Why，所以它还有另外一个版本的翻译版，叫作《从为什么开始》。
我们老说一本好书解决一个问题，这本书解决的是什么问题呢？它解释了为什么有很多企业，或者很多领袖能够激励别人、启发别人，能够让别人开始行动，而且是心甘情愿开始行动。
我们发现有一些企业，几乎每一个产品出来都是爆款，都能引爆市场。不管促不促销，都能够让消费者蜂拥而至，甚至加价购买。而另外一些企业，可能也在同一个行业，也可能是规模非常大的企业，虽然产品可能不错，但口碑一直不太好。这种企业可能费尽心思去打广告、做促销，才可能去吸引一部分的消费者，还未必有忠诚度。那到底是为什么呢？
《超级激励者》这本书就为我们解答了这个问题。
- 一个企业，怎样才能拥有强大的市场号召力和客户忠诚度？
- 一个人怎样才能具有领导魅力，让人们想要追随？
说到领导力，这本书的受众往尖上说，可能是企业的领导者。但对于每一个人，我们其实都在自己的工作和生活当中，承担一部分领导角色。我们也需要激励别人，也需要去让别人开心地，心甘情愿地去做一些事，去做一些行为的改变。所以，这本书其实不仅仅是给企业的高层看的，跟我们每一个人其实都有关联。
本书分成四个部分：
- 第一个部分：讲述影响人类行为的两个方法，就怎么样能够让人的行为发生改变，它其实有两个方法。
- 第二部分：解释著名的黄金圈的模型和相关的原理。
- 第三个部分：介绍为什么黄金圈在企业管理和营销活动当中起作用，是怎么起作用的。
- 最后一个部分：超级激励者的最大的挑战是什么。不要以为一个超级激励者是完美无瑕的，没有任何事情，或者没有任何一个人是完美无瑕的。那么他最大的挑战又是什么？
一、影响人类行为的方法：操纵
影响人类行为的方法一共有两种，一种叫作操纵，一种叫作激励。
什么叫作操纵呢？操纵不是一个贬义词，大家不要觉得，操纵就是拿根绳牵着对方，你不做就怎么怎么样，不是的。
操纵不是一个贬义词。举一个很简单的例子，比如说小的时候小孩出去，一帮小孩交朋友，可能有人会跟你说，或者你跟别人说：“你手里的糖分我一半，我就跟你做最好的朋友，好不好？”那对方想了想，说：“那就分你一半吧。”然后你俩就成好朋友了。这种行动本身就是操纵。你通过这样的方式，去用合情合理的逻辑假设引导别人的决策，从而影响行为，这个就叫作操纵。
我们从小到大其实都是这样。
老师说：“你不好好上课，这你就听不懂。听不懂，你考试就考不过，考不过叫家长。”这是一种操纵。它是利用合情合理的逻辑假设，最后引导你的决策。你的决策是我得好好听课，我不能考不及格，因为我不想被叫家长。
目前，企业普遍使用操纵的方式来吸引顾客，以及管理员工。比如促销、打折、降价，这些都是通过合情合理的逻辑假设去引导决策。这家降价了，我来买。这家打折，这会儿买划算，我来买。用这种方式来操纵消费者的行为。对于员工也一样，有各种各样的管理规范，或者各种各样的奖惩，尤其是短期的跟经济利益相关的奖惩，更多的是一种操纵的手段。
企业在使用这些手段的时候，就会有一个现象：问一个行业所有从业的企业主，比如说做手机的，或者做电脑的，或者是卖衣服的，或者是卖药的，你问他：“为什么人们会购买他们的产品？”大家的回答是类似的，大家都说：“因为我们产品质量好，我们价格低、功能强、服务棒。”如果大家都这么认为，其实大家都不是这样的，因为大家都没差别，所以最后才变成谁的操纵手段做得好，谁的交易量就会比较高。
01 典型的操纵手法
典型的操纵的手法是什么？
- 价格。
有没有人愿意打价格战？可能没有人愿意打价格战，甚至没有人愿意主动开始价格战。但是一旦价格战发生，或者由于各种各样原因导致大家开始了价格战，每一方都会参与其中。很少有企业能够做到，当所在的行业打价格战的时候，还可以置身事外，还可以不打价格战，还能有很好的销售，还有忠实的客户，还有充足的交易。为什么？因为真管用。
我们经常在路边听到“两块两块，全场两块。两块买不了吃亏，买不了上当”。说起来多溜啊。还经常听到“好消息好消息，本店经营不善，濒临倒闭，全场清场，大家五折”。很多人听到这个，真的愿意去看一看两块钱到底能买什么？毕竟两块钱也不多。全场五折，还有一折的，进去看看总不会是坏事，可以不买啊，但是看着看着就买了，这就是操纵的手段。
这种手段最后导致的是什么？就是无差异的竞争。你的产品变成无差异的产品，唯一不同的就是价格。当价格便宜的时候，人家就会买，当价格不便宜的时候，人家就不会买。
第二个操纵的常见手段，叫促销。
包括买赠、凑单减免、包邮、送服务，那它造成的结果是什么呢？就是没促销就不买。有多少人是每年上半年618清空购物车，下半年双11清空购物车。为什么？因为我知道有促销的那一天，有打折买赠的那一天，其它时候买不划算。
促销带来的后果就是，让销售变得更加不稳定。当有促销动作的时候，销量就会上去，当没有促销动作的时候，销量就不会上去。而当特定的事件发生的时候，你有促销动作，销量可能也上不去。
第三个操纵的常见手段，叫利用恐惧心理。
什么叫作利用恐惧心理呢？比如，每36秒就有一个人死于心脏病，中国目前有心脏病的人已经达到了百分之多少，这是卖什么呢？卖保健品的。它利用你担心这件事发生在你身上的恐惧心理，用一组数据去揭示甚至误导你，让你觉得这件事的发生是一个大概率事件，但实际可能不是。或者是到了一定条件才发生的，那在你身上还远没有达到那样的条件，所以不会发生。
更有甚者，有一些集团公司的采购人员，他们在做采购决策的时候，会自觉不自觉地去买价格很高的东西。为什么？因为我买的是最知名的品牌，我买的是质量最好的，所以最后这玩意出问题了，那不是我的责任。但这样反而失去了自己本职工作所赋予的职能，就是要用合理的价格买到够用的东西。
第四个操纵的常见手段，叫煽动性的话。
“每天运动五分钟，一个月减掉五公斤”。
“学会这三招，你的升职指日可待”。
……
这些广告语当中，都能够看到商家利用煽动性的话来引导消费者。用户本来可能没有这样的需求，但是它激发了消费者，让消费者相信，这是可以做到的，或者可能做到的，从而产生了购买冲动。
第五个操纵的常见手段，叫同侪压力。
同侪压力什么意思？周围的人都这么干，所以你也应该这么干，或者人家有知识的人、专家都这么说了，你不信吗？你不信我可以，你不能不信专家吧。
明星代言其实也是利用这一点，代言的明星你喜不喜欢，那他用这个东西，你用不用？这个在很多时候是奏效的。但是大家想一想，如果这个明星明天给别人代言了，这个专家明天说别人家产品好了，那买你商品的人会不会转头就去买别人的商品？会的！因为他买你的商品，并不是因为你的商品好，并不是因为他要买你的商品，他要买的是一个代言、一个背书。
最后一种常见的操纵的手法，就是追求新奇。
