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书友你好,欢迎来到非凡精读馆,我是徐晖。今天给大家介绍的这本书,叫《销售巨人》,这是一本专门讲大订单销售的书。
我先给大家解释一下什么叫“大订单”。日常生活中,你可能会遇到很多销售或者购买的场景,而这些场景,大部分属于“小订单”的范畴。
比如说,你走在路上口渴了,买了一瓶水,这是小订单;比如说,你走到商场里头,买了面包、糕点,也是小订单;比如说,你去买衣服、买鞋,还是小订单。我们可以这么说:但凡是面向个人消费者的销售行为,都可以称为小订单的销售。
这里只有两类特例,也就是买房、买车,这种金额特别巨大、决策特别重要的采购,有一些大订单销售的特征。但是,大多数面向个人消费者的销售,都属于小订单的范畴。
那么,“大订单”指的是什么呢?与个人消费相对应,它是组织级的采购。比如说,政府、医院、学校、企业的采购。大家可能经常会听到,比如,医院要买一台设备,学校要买一套“智慧校园”的信息系统,政府要找供应商、承包商做一个大的基建工程,这都属于大订单。
但并非所有面向组织的销售都叫大订单,在面向组织的销售里,也有一类是面向小微企业的销售,也就是SMB(中小型企业市场)。比如说,面向街边夫妻老婆店的销售,它在一定程度上,具有小订单销售的特征。这本书里提到的大订单的销售,主要是指面向企业、组织的销售。
如果我们再给它加一些限定词的话,它面对的是“销售金额比较高”和“决策过程比较复杂”的销售。比如说,有多人参与决策;比如说,决策要经过多步的论证、招标等流程。这样的销售模式,我们称为“大订单”。从事销售业务的书友,可以想一想,你现在所从事的销售模式,是小订单,还是大订单?如果你从事的是大订单的销售,那么《销售巨人》这本书,就是你必须要去学习和了解的一本书。
这本书还有一个英文名字,叫SPIN Selling,SPIN其实是由四个单词的首字母组成的。S叫Situation(情况),它讲的是“背景问题”;P是Problem(问题),它讲的是“难点问题”;I是Implication(暗示),它讲的是“暗示问题”;N是Need-payoff(需求效益),它讲的是“需求效益问题”。
简单来说,这本书的核心,就是销售人员如何通过上述四类问题,去探寻客户目前面临的困难,找到客户需要实现的目标,从而让客户觉得,你的产品和方案对他是有利的、有效的,是优于其他对手的,让他愿意跟你合作,这是《销售巨人》这本书的核心。它的重点在于,怎么让客户从觉得你的产品和方案可有可无、不是那么重要,变成觉得你给他的东西非常重要、非买不可。而这一套逻辑,对于不从事销售的人员来说,也有着相应的作用。
比如,你可能有一个提议,想跟自己的领导去谈一谈,想让他同意你的某一项建议。你觉得这个点子很好,觉得这个点子会给你的未来带来很大的好处。但是,当你去跟领导聊的时候,他觉得这事可做可不做。
你也有可能面对自己的家人、朋友、孩子,想让他们去做一件事。比如说,你希望你的孩子克服困难去报一个班,在坚持不下去的时候,继续坚持好好学习。除了强制性的手段之外,你有没有其它的方式,能够让孩子自己意识到学习真的很重要?这样的说服别人的逻辑和方法,在《销售巨人》这本书里,都有非常清晰的描述。
我给大家举一个例子。大家上中学的时候,应该都学过一篇课文,叫《触龙说赵太后》。大家还记得,触龙是怎么说服赵太后,把长安君送去做人质的吗?开场的时候,他从身体状况开始说起,从男人和女人谁更爱孩子说起,让太后和他的关系缓和。但是,后面紧跟着两个重要的观点:第一,“父母之爱子女,当为之计长远”;第二,他问了赵太后一个问题,就是“一旦山陵崩,长安君何以自托于赵”(万一有朝一日赵太后驾崩了,长安君凭什么在赵国立身)。
他说服赵太后的逻辑和方法,其实跟SPIN Selling是一致的。他在别人面前展示出来了对方现在所面临的问题,以及这个问题如果持续下去的话,会带来什么严重的后果。通过这样的方式,他让赵太后同意了对于长安君后续的一系列的安排。
SPIN的这一项技术,对于销售业绩的影响是巨大的。这本书的作者叫尼尔·雷克汉姆,他在在大订单销售的研究领域里,是世界第一人。他当时做过一个统计,结果显示:受过SPIN训练的销售人员,比没有受过训练的销售人员,业绩提升了17%。这还是在上世纪中叶的时候,在那个时候,销售产品、方案的复杂程度,以及销售金额的巨大程度,都无法和今天相提并论。如果是今天的话,业绩提升的数据后面可能要再加两个零。
大量的政府采购项目,比方说“智慧城市”,比方说“(城市)超级大脑”,这一类的采购,金额可能都是上亿甚至十几亿的。在这样的项目中,优秀的、受过良好训练的销售,和普通的销售相比,差异是巨大的。SPIN这样一个从客户出发、从客户的角度去考虑问题,以及帮助客户揭示问题的销售方法,为大单销售的人员推开了一扇迈向优秀销售的大门。